导语:社交媒体和千禧一代消费者正在重写规则,全球奢侈时尚行业洗牌还在继续。
据时尚商业快讯,意大利男装奢侈品集团Ermenegildo
Zegna杰尼亚以约5亿美元的价格从Sandbridge
Capital手中收购了美国设计师品牌Thom Browne
85%的股份。(来源:每日时尚要闻)

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家族企业的种种弊病,使得意大利奢侈品牌未能形成能够与三大奢侈品巨头抗衡的多品牌集团

  导语:Dior的广州男装大秀让人感受了一次男性魅力,犹记得Pitti
Immagine
Uomo(意大利佛罗伦萨国际男装展)的主办方在年初发出的一句声明:毫不粉饰地说,男装业的未来一片大好。在奢侈品行业看似衰退的大环境下,奢侈男装总算是等来了属于自己的一片江山。

365bet亚洲官方投注 2图为设计师Thom Browne

Victoria
Beckham亏损扩大,令人意外的是,各种联名合作反而成了收入增长的引擎

康泰纳仕与新榜达成战略合作:共同发力时尚泛生活领域,孵化新锐KOL

作者 |Drizzie

365bet亚洲官方投注 3奢侈男装终于等来的一片江山

  交易完成后,Thom
Browne将持有剩下的15%股份,并继续担任品牌创意总监,Rodrigo
Bazan则续任首席执行官。 

作者 | Lexi Wang

2019年1月9日,康泰纳仕中国和新榜签署了为期三年的战略合作协议,双方共同宣布,将在各自领域,利用自身独有的优势技术、资源和影响力,共同孵化新锐意见领袖,全面关注时尚泛生活方式的新媒体市场。

奢侈品行业陷入寡头割据垄断,而破局的方式或许是建立一个新的寡头。

  目前全球对于男性气质的态度都在进步。真正“男人”的定义变得宽泛,模糊,开放。男性家长制的削弱和消失使男性对自我身份的认知发生了变化,他们开始拥抱时尚和潮流。随着现代音乐家,演员,体育明星越来越关注时尚动态,并且与各类国际时尚集团进行跨界合作,男性时尚已经融入主流。

  Thom Browne由现年53岁的设计师Thom
Browne于2001年创立,凭借独特剪裁的“缩水式”西装套装与“红白蓝”条纹衬衫,该品牌在时尚圈迅速窜红,已成为最被业界看好的设计师品牌之一。 

时装生意并不容易,哪怕曾经是纽约时装周热度最高的设计师品牌。

康泰纳仕中国总裁廖梅淳表示:“在人们的印象中,康泰纳仕可能是一个高冷,有众多明星主编,生产高质量内容的老牌国际公司,而现在的康泰纳仕已经不一样了,中国是全球新媒体转型和变革的前沿,康泰纳仕中国则是汲取了中国市场精华与特色的国际公司,风范高雅且接地气。对康泰纳仕中国而言,持续本土化数字转型成为2019关键议题。廖梅淳强调,“说到媒体转型,我们走了一条自己的路,就是在最好的时候积极且务实的改变自己,更好地适应数字技术带来的媒体变革。希望在不久的将来,大家会看到全新的康泰纳仕中国。今后,我们将进一步孵化新锐KOL,并将与各大博主进行长期、深入在业务上的战略合作。”

据路透社最新分析认为,意大利奢侈羽绒品牌Moncler董事长兼CEO Remo
Ruffini有望成为“意大利版的Bernard
Arnault”,并将Moncler打造成为下一个LVMH这样的奢侈品帝国。

  现在的男人们普遍都有时尚自觉性和敏感度,他们在有些着装上的花费甚至超过女性,比如鞋履。当代的男性比之前的男性相比,生活更精致,他们不会因为买现代感的,偏于时尚的服饰而感到不安,害怕与周围的人格格不入。

  创立了个人品牌的Thom
Browne先后两次获得CFDA最佳男装设计师大奖,后于2008年被GQ评为年度最佳设计师。 

据时尚商业快讯消息,英国设计师Victoria
Beckham同名品牌公布去年全年业绩数据,其销售额同比大涨17%至4250万英镑,但亏损则录得1020万英镑,约合近9000万人民币。

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2017年,Michael Kors集团与Coach集团分别收购Jimmy Choo和Kate
Spade,而后又分别将集团名称改为Capri和Tapestry,这标志着通过并购策略向多品牌奢侈品集团进军,就曾引发这两个集团意图成为下一个美国版LVMH的讨论。

  所以奢侈品也看中了这个商机,谁说女性的消费力厉害的?那是你没见过男性放开手去为自己的行装消费。

365bet亚洲官方投注 4拥有演员经历的Thom
Browne的设计从不按常理出牌,图为Thom Browne
2018年春夏系列大秀后台。

值得关注的是,Victoria
Beckham的亏损连续三年在加剧,2015年录得460万英镑亏损,2016 则为
840万英镑。对于持续亏损原因,该品牌表示主要是对品牌基础建设和员工成本的持续投资,以及增加了在亚洲和美国等市场的扩张成本。

收藏家变得更加挑剔,2018年佳士得和苏富比珠宝拍卖总额同比下跌17.6%

业界纷纷把LVMH当做标杆的原因,一方面是其体量规模的效应,另一方面则瞄准其所代表的商业布局模式,即多品牌策略和协同步调。

  由于需求增长,许多奢侈品品牌都开始大力发展男装生产线,行动主要体现在产品线的拓展和开设男装专门店上。爱马仕,
Lanvin, Gucci, Ralph
Lauren,Dolce&Gabbana就是最近几年新开男装专门店的例子。除上述外,一直以来都专注于女装的普拉达宣布在未来3到5年间希望能实现男装销售翻倍,达到15亿欧元。在现有30多家男装独立门店的基础上,将门店扩展到50家,随着中国市场需求量的减少,他们希望还能进一步进行市场拓展,让它重回两位数的增长速度。

  2007年,美国男装品牌Brooks Brothers与Thom Browne发布首个Black
Fleece系列。2009年,Thom
Browne开始担任奢侈羽绒品牌Moncler高端男装系列Moncler Gamme
Bleu创意总监。不过,Thom
Browne已于2015年底和去年11月结束了上述两个合作关系。 

Victoria Beckham创立于2008年,并于去年11月获得私募基金NEO
3000万英镑的投资,以扩大其数字业务和零售业务,另外NEO老板Ralph
Toledano出任该品牌的董事长。此前,Victoria Beckham还获得来自Ami
Paris、Miller Harris、Valextra和Alain Mikli共3000万英镑的投资。

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奢侈品行业三足鼎立的大资本时代要回溯到1988年。这一年,法国人Bernard
Arnault在入股由奢侈品牌Louis
Vuitton和酩悦轩尼诗集团合并而成的LVMH集团后,最后成为公司第一大股东。在他主导的一系列疯狂收购下,LVMH成为全球第一大奢侈品集团。三十年间,奢侈品巨头通过收购、吞并、孵化等方式占地为营,从欧洲中心出发,不断渗透至全球市场,令奢侈品的世界版图逐渐清晰。

  特别注意的是,她的竞争对手Kering集团和LVMH也在各自的奢侈男装品牌Brioni(Kering集团于2011年收购)和Berluti上加大投资。LVMH投资1.35亿美元将Berluti从不知名的裁缝定制品牌转变为成熟的男装奢侈品牌,现在由LVMH主席Bernard
Arnault的儿子Antoine Arnault主要负责。

  相较于其它美国时装品牌,Thom
Browne极为修身的设计剪裁深受亚洲消费者欢迎。2009年,日本公司Cross看中其发展潜力,斥资630万美元买下67%的股份,成为最大股东。 

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虽然一般拍卖市场的受欢迎程度持续高涨,但
2018年全球拍卖业两大巨头——佳士得(Christie’s )和苏富比(Sotheby’s
)的珠宝销售额仅为
9.63亿美元,较上年同期的11亿美元下降了17.6%。其中佳士得为4.923亿美元,下降了11.5%;苏富比4.14亿美元,下降了25%。香港
Faerber 收藏馆的馆长 Philippe Atamian
在接受《Forbes》采访时暗示,这一数字的下降可能是由于收藏者越来越挑剔造成的,他们愿意为一些特别的东西花大价钱,同时也把会引起激烈竞价的东西转手。他解释说:“我们觉得私人收藏家和交易商在购买时都更挑剔了。这是一个世界性的情况,但在亚洲地区可能更明显。(消息来源:fashionnetwork)

如果说Michael
Kors和Coach已经显露出成为美国版LVMH的野心,那么市值77亿欧元的单品牌集团Moncler距离1300亿欧元的LVMH或许还差得很远。至于为什么是Moncler,分析师给出的原因是,如果Remo
Ruffini想建立第一个意大利奢侈品寡头,现在正是好时机
。据Refinitiv数据显示,意大利奢侈品牌目前较为零散,估值也位于历史最低价,五年前该行业的预期收益为28倍,如今则为25倍。

365bet亚洲官方投注 8新兴市场的发展动力

  去年3月,Thom Browne又被Tommy Hilfiger旗下私募基金Sandbridge
Capital盯上,Sandbridge Capital收购了Thom Browne大部分股权。
据相关数据显示,Thom
Browne去年销售额达1亿美元,创历史新高,其中30%来自美国与加拿大,30%来自欧洲,40%来自包括大中华区在内的亚洲市场,并预计今年销售额增幅约为25%至30%至1.25亿美元。 

在彩妆与眼镜系列产品大获成功后,Victoria
Beckham正考虑利用新的资金开发新的品类

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▌“中档”奢侈品牌的尴尬

  在经济增长迅速的新兴市场,例如中国,由于男性一般拥有较强的购买能力,将可能是男装发展最重要的动力。

  目前该品牌男装品类销售额占总销售额的67%,女装业务则占总销售额的33%,在全球共有
300 个男装批发零售点和 200
个女装批发零售点。为延续品牌的高双位数增幅,公司还计划2018年再开6家新店。 

令业界感到意外的是,除成衣外的品牌类别以及各种联名合作反而成为Victoria
Beckham的收入增长的引擎。

Louis Vuitton将在纽约开设2019春夏系列快闪店

近两年来意大利奢侈品行业正在陷入瓶颈期,多家品牌陆续被传出售。

  Emenegildo Zegna的首席执行官Gildo
Zegna说超过90%的销售来自国外,中国市场在出口商品销售中排第一,接下来是欧洲和美国。Ermenegildo
Zegna最关键的销售增长来自香港,澳门,中东以及欧洲和美国的重要旅游地,因为那些地方一般都会有大量来自中国,俄罗斯和巴西的游客。

  有分析认为,收购Thom
Browne无疑为Zegna集团注入了一剂年轻化的强心剂。 

目前Victoria
Beckham旗下产品共分为三大品类,分别为成衣、眼镜与配饰,其中于2009年推出的眼镜产品是销售表现最好的品类。
为进一步促进品牌盈利,2015年Victoria
Beckham推出高端奢侈时尚系列廉价版,进军快时尚领域,与连锁零售百货Target推出了平价的亲子装系列。

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Salvatore
Ferragamo已经三度被传出售。Mergermarket在去年9月的一份报告中透露,由于业绩持续不振,Salvatore
Ferragamo曾与私募股权基金进行接洽,计划寻求出售或退市。虽然集团发言人随即对该消息作出否认,但是品牌当下的摇摆局面已是行业共识。

  而印度已经先一步成为了奢侈男装攻占的市场。印度服装市场价值高达9700亿卢比,而男装在市场中占据了最大的份额,约为43%。男士正装的市场份额约为1500亿卢比,其中5-6家高级品牌的市场价值约达300亿卢比。近年来奢侈男装品牌登陆印度,大开商店,印度都市男士成为头号销售目标。Gucci、Hugo
Boss、Salvatore Ferragamo、Armani和
Versace等奢侈时装品牌已经进驻印度市场,与专门提供高级男装的Brioni、Ermenegildo
Zegna及Alfred Dunhill平分春色。

365bet亚洲官方投注 10Zegna集团首席执行官Gildo Zegna

有分析指出,这背后是Victoria
Beckham业绩的增长开始放缓,品牌扩张时期也急需资金的投入。
2016年9月,Victoria
Beckham首次涉足彩妆领域,与雅诗兰黛联名发布了Victoria Beckham x Estee
Lauder限量高端彩妆系列,鉴于消费者反响积极,Victoria
Beckham于2017再次与雅诗兰黛推出第二个联名系列。Victoria
Beckham还与运动品牌Reebok达成长期合作伙伴关系。

近日,法国奢侈品牌Louis Vuitton宣布,将在品牌Chrome
Hearts纽约旗舰店开设Pop-Up快闪店,为消费者带来2019春夏系列热门单品。据悉,快闪店将于1月10日在纽约ChromeHearts正式开幕,之后也会于Louis
Vuitton全球指定门店正式上架新系列。

2018年初,全球商业咨询公司EQuita
Group就曾在一份报告中大胆预测,开云集团下一个目标或是 Salvatore
Ferragamo。法国巴黎银行分析师Giuseppe Marsella和Luca
Solca认为,该品牌渐进式的转型策略太慢,如果新的管理层无法作出有效决策,或将被迫出售。此外,2018年10月,将集团从一家意大利鞋履公司变成奢侈品帝国的灵魂人物Wanda
Ferragamo夫人去世,也可能正动摇军心。

  在过去数年,印度男士已成为购买高档品牌成衣的主要客群,他们已经较少订制服装,转而购买品牌成衣。预计到2020年,印度整体纺织及服装业料将增长11%,总值超过2000亿美元。市场份额最大的男装领域,将以复合年增长率9%的速度扩大。 

  作为全球最大的独立奢侈品集团之一,创立于1910年的Zegna现在由Zegna第四代家族继承人拥有。据时尚头条网数据,该集团去年收入同比增长4.5%至12亿欧元,净利润则大涨64%至3280万欧元,主要得益于中国等新兴市场业绩的强劲表现以及新品牌战略的实施。 

截止目前,Victoria
Beckham在全球仅有两家独立门店,一家位于英国伦敦的Dover
Street,另一家在香港的置地广场商场,由Joyce集团代为经营。近年来,全球时尚零售陷入低迷,对于品牌的发展,有分析指Victoria
Beckham必须有良好的业绩才能更加受资本追捧,不过其产品过高的定价令消费者望而生怯,这是业绩目前最大的挑战。

2019年春夏系列是品牌男装创意总监Virgil Abloh加入Louis
Vuitton后的首个系列,在保留Louis
Vuitton经典Monogram元素的同时,加入了Virgil拿手的印花设计,以及包括萤光色塑胶链条在内的细节,为这个经典奢侈品牌注入新意。(消息来源:
BOF)

2017年8月,Salvatore Ferragamo任命Gucci老将Micaela le Divelec
Lemmi为首席执行官。据时尚头条网数据,该集团前三季度销售额同比增长3.9%至2.98亿欧元,终止了连续8个季度的下滑,但前9个月的销售额仍录得3.3%的跌幅至9.72亿欧元,净利润则大跌17.5%至6500万欧元。

  除了自营的男装品牌Ermenegildo
Zegna外,Zegna集团还拥有意大利女装品牌Agona,同时也为Gucci、Saint
Laurent、Dunhill和Tom Ford生产服装,是全球最大的面料生产商之一。 

近年来,Proenza Schouler的经营状况备受业界关注。内部人士认为尽管Proenza
Schouler依旧是业界看好的时装品牌之一,但该品牌的成本已经失控,亟需新的资金注入。
虽然Proenza
Schouler从未披露收入数据,但美国女装日报估计其2015年销售额约为8500万美元。事实上,自2008年推出爆款手袋PS1以来,该品牌未能继续推出标志性配饰产品,意味着品牌通过售卖成衣产生的利润极为有限。为将进一步拓展品类,今年早些时候,Proenza
Schouler推出了首款香水。

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另一个迟迟不见好转的品牌是Tod”s。意大利媒体去年10月报道称奢侈品集团Tod”s董事长Diego
Della Valle正在对其业务进行重组,或有意寻求出售,不过随后Diego Della
Valle否认了该消息,并强调Tod”s的转型正在按计划进行,提高上新频率且重点发展传统产品的新战略正逐渐生效,预计业绩最快可在6个月后实现复苏。

  在谈及奢侈品男装近期向街头潮流转型的大趋势时,首席执行官Gildo
Zegna称奢侈品行业从未如此重视过男装市场,而现在这样的趋势对于Zegna而言是一个很好的机会,未来将通过加大产品的创新力度来巩固Zegna在男装市场中的领先地位,特别是在亚洲市场。 

而已成规模的美国设计师品牌Alexander
Wang也未能避免资金难题。在跳出传统时装周的桎梏后, Alexander
Wang正为创意付诸商业实践寻求资本支持。 今年9月,

Converse聚焦女性设计师,与Feng Chen Wang推出合作系列

由于业绩迟迟没有起色,Tod”s集团自去年以来便频频传出将被卖盘的消息,目前市值仅为15亿欧元,而行业正处于一个关键的结构转型期,大中华业绩的不稳令Tod”s
集团的复苏之路再蒙上一层阴影。

  相对于较为重视传统工艺的Ermenegildo Zegna,Thom
Browne的设计风格和目标受众均较为年轻化,将能够为集团注入新鲜血液。而Ermenegildo
Zegna则能补足Thom
Browne在西装缝制方面的工艺。有分析认为,以目前Ermenegildo
Zegna的经营状况来看,收购Thom
Browne的目的或许不是盈利能力,而是增强品牌矩阵,成为综合实力更强的奢侈品集团。 

Alexander Wang参观了位于济宁的如意集团总部

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表现较好的意大利奢侈品牌Valentino也是炙手可热的并购目标。2018年10月,有消息人士透露,卡塔尔皇室控股的Mayhoola
私募基金重新开始与开云集团就意大利奢侈品牌Valentino的收购事宜进行商谈。据悉,开云集团旗下核心品牌Gucci首席执行官Marco
Bizzarri早在去年就曾向Mayhoola发起收购Valentino的提议,但因未能达成共识而遭到拒绝。

  值得关注的是,Thom
Browne并非今年首个易主的设计师品牌。据统计,在短短6个月内,Stella
McCartney、Christopher Kane、Dries Van Noten、Tomas
Maier等设计师品牌股权均发生变化。
它们之中有的被抛售,有的被收购失去独立性。 

,这也是他首次公开拜访国内服饰集团,有匿名消息人士对时尚头条网表示,Alexander
Wang有意借助如意集团的资本和供应链推动其个人品牌的扩张,但拒绝透露具体的合作详情。

Converse聚焦伦敦男装周的女性设计师,与Feng ChenWang展开合作推出Converse
x Feng Chen Wang
AW19。在新闻稿中,Converse表示:“这次设计理念希望突出女性的手部运动,强调女性的力量感”。FengChen
Wang
是毕业于伦敦皇家艺术学院的男装设计师王逢陈创立的个人品牌。其最新的AW19系列以中国独生子女政策为灵感,展现其个人成长经历。(消息来源:fashionnetwork)

资本依然看好Valentino,根据意大利咨询公司 Pambianco
与英国巴克莱银行合作发布了“Le Quotabili
2018最具上市潜质企业”排行榜,时尚类最具上市潜质的依然是
Valentino,该品牌早在去年就取代了 Armani 排名第一,2018年紧随其后的是
Furla。

365bet亚洲官方投注 12Thom Brown 2019春夏系列

自去年3月开始,业内即有传闻Alexander
Wang在寻求外部投资,设计师本人甚至有可能为帮助发展品牌业务而出售少数股权,但品牌此前与私募股权公司General
Atlantic的谈判随后不了了之。 早前有外媒报道其与商业银行The Raine
Group合作筹集资金开设更多门店以推动零售业务。据悉,Alexander
Wang年销售额约1亿美元,而此次融资的目标金额为3000万美元,并希望借此寻觅到一位可以帮他实现业务目标的合作伙伴。

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不过,Valentino业绩也显示出放缓迹象,回落至个位数增长,2017年全年该集团销售额增长5%至11.6亿欧元,2016年为11.1亿欧元,息税折旧摊销前利润则从2016年的2.06亿欧元减少7.7%至1.9亿欧元。

  对此有观点认为,这或许从侧面证明,随着快时尚的低定价机制与奢侈品牌的年轻化“围剿”独立设计师的生存空间,如今的设计师品牌要在市场站稳脚跟却比以前更难了,即便是业绩仍在高速上涨的Thom
Browne。 

从行业整体来看,快时尚的低定价机制与奢侈品牌的年轻化正在“围剿”独立设计师生存空间。目前大多数设计师品牌依然拥有品牌的独立运营权,但品牌能否进一步开展业务转型扩张将取决于资金的注入。

Brunello Cucinelli 2018收入5.5亿欧元,同比增长8.1%

另外被认为是轻奢黑马的意大利皮具品牌Furla也引起了美国和中国买家的注意。该品牌由Aldo
Furlanetto于1927年在意大利博洛尼亚建立,去年度过品牌90周年,目前仍由Furlanetto家族拥有。2018上半年,该集团销售额开始放缓,同比增长5.8%至2.52亿欧元。2016年5月,Furla曾宣布启动IPO计划,不过去年决定推迟IPO计划,并宣布将集团现阶段的重点放在提升生产效率与规模上。

  面对瞬息万变的市场,设计师品牌的前途依然渺茫,Zegna集团买下Thom
Browne后将随时面临新的风险。无论设计师品牌独立与否,都无可避免地成为资本游戏的一部分。

另一方面,以LVMH为代表的大型奢侈品集团已无意投资新品牌,当前的重心在于如何管理这些品牌,并且加强第一梯队品牌的竞争力。这意味着设计师品牌早年倚靠同行业巨头的策略需要改变。而与大型时尚集团不同的是,由于服饰销售的盈利能力不确定性较大,普通投资机构或投资人也开始对设计师品牌持谨慎态度。

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随着奢侈品牌向两极化发展,消费者更倾向于选择顶级奢侈品牌或快时尚品牌,中档奢侈品牌的市场份额被瓜分,其市场主导地位已经不再。不过,虽然奢侈品消费者的兴趣迁移是中档品牌失势的重要原因,但是更加值得注意的是,这些困境中的中档品牌主要为意大利家族品牌,意味着意大利家族企业经营方式在当下全球奢侈品行业中的局限性已经开始显现

今年6月,Victoria Beckham宣布Paolo Riva为首席执行官,在加入Victoria
Beckham前,Paolo Riva为Diane von
Furstenberg的首席执行官,同时也是纽约一家同名咨询公司的创始人。

羊绒之王“Brunello
Cucinelli”公布2018全年业绩情况,2018收入5.5亿欧元,同比增长8.1%。其中,大中华区业绩良好,占总收入的10%,销售额达5480万欧元,同比增长28.5%。2018年,Brunello
Cucinelli投资多个领域,包括销售,制造,物流和数字化,目前,其在全球直营店总数达100家。(消息来源:fashionnetwork)

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目前,NEO 在对品牌业务进行战略评估后,Victoria
Beckham决定裁员60人,约为员工总数的三分之一。据分析师预计,Victoria
Beckham目前的估值约为1亿英镑。早前美国媒体曾有消息称LVMH集团旗下的L
Catterton也有意收购Victoria Beckham股份,但交易谈判以失败告终。

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谁能抢到有利的砝码成为各巨头的制胜关键,Michael
Kors集团去年9月宣布21亿美元收购Versace

设计师品牌最新一起收购发生在今年8月,意大利男装奢侈品集团Ermenegildo
Zegna宣布以5亿美元的价格从Sandbridge Capital手中收购了美国设计师品牌Thom
Browne 85%的股份,交易完成后,后者持有剩下的15%股份。

赫斯特杂志国际集团任命王士平女士为大中华区首席执行官

事实上,意大利奢侈品牌Versace去年9月被美国轻奢集团Michael
Kors收购为意大利奢侈品业敲响了警钟
,曾引发意大利民众不满。不过Versace创意总监Donatella
Versace在接受采访时透露,在品牌与Michael
Kors集团达成的收购协议中,交易完成后Michael
Kors集团会在意大利增加更多的就业机会,即帮助品牌扩大门店网络。Donatella
Versace还透露,在整个出售的接洽过程中从未受到意大利投资者的报价,买家均来自法国和美国。

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家族企业彼此分散、各自为政的局面,使得意大利奢侈品牌在悠久的发展历程中未能形成能够与三大奢侈品巨头抗衡的多品牌集团,因此在如今的寡头时代缺乏竞争力。如今意大利“中档”品牌的尴尬处境或令抱团成为新的解决方式。

你离洞察时尚的距离只差一个APP

2019年1月8日,美国杂志出版商赫斯特杂志国际集团(Hearst Magazines
International)宣布,任命王士平(DaisyWang)女士为赫斯特杂志国际集团大中华区首席执行官,2月14日正式生效。未来她将在这一全新设立的职务全力发展集团中国大陆业务同时监管中国台湾区业务。(消息来源:
BOF)

▌为什么是Moncler?

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相较之下,Moncler没有家族企业转型困难的包袱,在适应奢侈品行业新趋势上更具灵活性。

受黄背心运动影响,Dior改变巴黎时装周日程

创立于1952年的Moncler最初以帐篷和睡袋等户外登山产品为主营业务,当时跟奢侈毫不沾边。后于2003年被出身服装世家的Remo
Ruffuni收购后,逐渐时尚化并正式踏入奢侈品行业,当时品牌年销售额仅几千万欧元。

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受黄背心运动影响,巴黎时装周日程或出现变动。Dior周二发送一封邮件,表明将把展会活动从1月19日调至1月18日,具体展会地点尚未透露。由Kim
Jones操刀的男装系列将在Comme des Gar?ons Homme Plus 和Balmain Homme
之间举行。此外,Loewe, Thom Browne也将在周六亮相。

当年购买Moncler股票的投资者收到的总回报已翻了一番,击败了所有上市的同行,包括爱马仕

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自从2003年上任以来,Remo
Ruffini的确令Moncler重新焕发活力。据时尚头条网数据,Moncler今年前三季度总收入同比大涨18%至8.73亿欧元。期内,Moncler在包括中国在内的亚洲和全球其他地区销售额增幅最为显著,录得32%至3.391亿欧元,占总销售额的39%,已成为该品牌最大的市场,主要得益于中国内地强劲的销售表现,韩国市场则延续双位数的稳定增长。其在美洲和加拿大的销售额同比大涨10%至1.38亿欧元。

汇丰预计全球奢侈品行业增幅将放缓至6%,但投资者无需过度悲观

Moncler蹿红的背后是整个奢侈羽绒品类的崛起。奢侈品不是普通商品,多数时候它满足的不是或不只是消费者的功能需求,而是心理需求,因此它的定价中包含了大量的品牌溢价。而羽绒产品作为功能性产品,在被加上奢侈品属性后,便成为了市场上十分特殊的一个品类,其比普通羽绒服较少地受到天气变化的影响,对天气不稳定的抗风险能力更强。消费者在购买奢侈羽绒产品时不完全是从实用需求角度,这和人们在城市里开路虎、买爱马仕包的道理一样。

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汇丰银行发布的最新行业报告显示,分析师预计全球奢侈品行业将继续增长,但增速将从2018的9%降至6%,符合奢侈行业的正常水平,因此投资者不必过于担忧。这一预测相较于此前麦肯锡预测的3.5%增幅有所增长。此外,汇丰银行预计Gucci母公司开云集团、LVMH和Moncler等集团将继续领跑行业。(消息来源:WWD,时尚商业快讯)

持续寻求提高时尚度,图为“Moncler Genius”去年邀请的 8 位设计师

Moncler的成功还得益于品牌令羽绒服向高级时装靠拢。Remo
Ruffini于2006年邀请Valentino原创意总监Alessandra
Facchinetti为品牌推出高端产品线Moncler Gamme Rouge
Line,2009年高端男装Gamme
Bleu正式上线。为获得更多时尚界人士的认可,Moncler频繁在巴黎时装周以及米兰时装周走秀。

此后Gamme Rouge与Gamme
Bleu进入了米兰时装周和巴黎时装周的常规日程,虽然集团未透露两个系列的具体销售数据,但是2015年,Moncler业绩多次超出市场预期,刺激股价在前四个半月里大涨
50%以上,大股东Eurazeo出售Moncler3.34%的股权,获利1.88亿欧元。2016年,Remo
Ruffini也曾减持套现,都从侧面证明资本市场从Moncler与奢侈羽绒崛起的过程中获得丰厚回报。

为迎合年轻消费者对新鲜感的追求,Moncler于2017年11月突然决定取消高端时装系列Gamme
Bleu和Gamme
Rouge,取而代之的是其在今年2月的米兰时装周上发布的全新合作项目“Moncler
Genius”,以按月更新地形式运营。参与该项目的设计师包括藤原浩、Pierpaolo
Piccioli、Craig Green 以及 Francesco Ragazzi 等8
位大师级创意天才,他们分别为Moncler设计8个不同系列,为品牌创造了很大的曝光度与流量。

有分析师指出,Moncler“Genius”的推出很大程度上打破了羽绒服产品的季节性桎梏,即使在反季节6月发售,消费者一旦错过或将难以获得,无形中将原本仅在冬季引起关注的周期延长为一整年。

对于Remo
Ruffini而言,他并不满足于Moncler的成功,其个人已经将目光放在行业更具潜力的其他品牌上。去年10月,他通过名为Archive
Vehicle公司收购意大利女装品牌Attico。Archive
Vehicle是一家独立的公司,由Ruffini Partecipazioni Holding控股。

虽然Moncler羽绒服依然受到消费者喜爱,但商业经营丰富的Remo
Ruffini不可能不意识到,奢侈羽绒的风潮不可能永恒,收购皮具或手表可以对抗变化无常的口味。此外,Moncler良好的经济状况和独立的地位也为集团腾出精力并购提供了扎实的基础。如果Remo
Ruffini能够克服意大利奢侈品市场的内部竞争,并打败来自国外的买家,例如对意大利品牌虎视眈眈的开云集团,那么他可能走出一条成为意大利版Bernard
Arnault的新道路。

▌谁是Moncler的竞争对手?

在打造意大利版LVMH的道路上,Remo
Ruffini的竞争对手可能是意大利OTB集团现任主席和Diesel品牌创始人Renzo
Rosso。

OTB是Only The Brave的简写,由Renzo
Rosso创办。在1978年创立Diesel后,Renzo
Rosso于1985年完全掌控该品牌。2000年,Renzo Rosso通过收购Staff
International间接获得了Dsquared2、Just Cavalli、Marni Men、HISTORY
Maison Margiela和Vivienne Westwood等品牌的生产和分销许可协议。

2002年,Renzo Rosso成为Maison
Margiela的大股东,6年后又收购了设计师品牌Viktor&Rolf,还于2013年和2016年先后拿下奢侈品牌Marni和Paula
Cademartori。这意味着OTB旗下既拥有Diesel和Dsquared2这样的高街潮流品牌,还涉足高级设计师品牌,集团布局已经逐渐稳定。

如今Renzo Rosso还有意通过他控股的OTB集团收购另一个意大利奢侈品牌Roberto
Cavalli。除OTB外,还有另外9个潜在买家对Roberto Cavalli表示感兴趣。

目前Roberto
Cavalli重组已基本完成,计划引入新的投资者以加速全球化扩张。Roberto
Cavalli去年的销售额约为1.52亿欧元,消息人士透露,Roberto
Cavalli2018年上半年的收入已有所增长,全年有望实现盈亏平衡。该品牌于2015年被意大利私募基金Clessidra
SGR收购控股权,创始人兼设计师Roberto
Cavalli本人则保留了10%的股份,现已退出时尚界。

2017财年,OTB集团息税前利润同比猛翻4倍至2150万欧元,上一财年仅为510万欧元,净利润与上一财年持平为300万欧元,不过集团销售额同比下降2.4%至15.2亿欧元,2016财年是15.8亿欧元,同比2015财年是持平。Marni去年收入增长达两位数,Maison
Margiela的销售表现受到巴黎设计回顾展的积极推动录得双位数增幅。

OTB的多品牌布局一方面是优势,但另一方面,集团旗下品牌定位参差不齐,高街潮流品牌与设计师品牌很难形成协同与规模效应。再加上集团业务包括大量生产和分销许可协议,在一定程度上分散集团精力。此外,Renzo
Rosso的兴趣领域相对广泛,还未显露出打造奢侈品帝国的野心。去年初,他通过其家族投资公司
Red Circle Investments 投资了专业模特预约网站 Ubooker Worldwide Ltd。

回到Moncler的业务本身,品牌绕不过去的对手,依然是同为奢侈羽绒品牌的Canada
Goose,二者竞争进入白热化。

在更加复杂的全球市场竞争中,新兴市场正在成为奢侈品牌的下一个战场。眼下,Canada
Goose已经将战火引至Moncler最重要的增长引擎中国市场。

图为Canada Goose与Moncler的定位差别

365bet亚洲官方投注康泰纳仕发力KOL经营销售,奢侈男装终于等来的一片江山。去年10月,Canada
Goose也在香港国际金融中心开设了大中华区的首家门店,正式进军中国市场。Canada
Goose中国内地首家旗舰店去年12月28日在北京三里屯开业,刺激股价开盘一度大涨9%。

365bet亚洲官方投注康泰纳仕发力KOL经营销售,奢侈男装终于等来的一片江山。尽管该店开业疑似因华为事件比预期推迟13天,但开业当天该店销售表现似乎未受相关事件影响,所有男装产品在开业当天下午4点就宣告售罄,侧面反映消费者对该品牌的热情程度。为避免店内过于拥挤,该店还采取了分批选购措施,尽管平均等待时长约为半个小时,室外温度低至零下,但门口排队人数一度多达120人。

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Canada Goose内地首店开业当天,所有男装产品在下午4点就宣告售罄

自2017年成功登陆纽约和多伦多证券交易所后,Canada
Goose已成为除Moncler外,最常被消费者提及的奢侈羽绒品牌,更被称为“羽绒服界爱马仕”。据天猫最新公布的数据显示,作为一个新入驻的品牌,Canada
Goose在其平台上所获得的成绩斐然,仅仅3个月就斩获34万粉丝,而其在Instagram设立近6年的账户也仅拥有49万粉丝。一个季度内更是吸引到430万人来逛店,累计成交人数已经破万。

2018年11月底,Canada
Goose在天猫首发的新款Approach系列在三天内就全线售罄,“双11”当天Canada
Goose天猫旗舰店仅71分钟成交额就超千万,访客数约50万人,相当于温哥华人口的四分之三。

不难发现,Canada
Goose在中国的扩张速度远超过其它奢侈品牌,而Moncler至今仅在天猫的奢侈品平台Luxury
Pavilion上开设过快闪店,尚未正式入驻,态度依旧比较保守。为寻求更大的突破,加拿大鹅于去年11月斥资3250万加元(约合1.7亿人民币)收购加拿大户外鞋履公司Baffin,进一步加深集团户外服饰的“护城河”矩阵。

无论是在品牌矩阵和增量市场的布局上,Moncler的动作似乎已经稍显缓慢,而面对Canada
Goose的步步紧逼,Moncler如果不能短时间内拿出对策,那么很可能距离奢侈品帝国的梦想越来越远。

有分析认为,未来奢侈品牌的竞争不再是单一市场的竞争,也不再是单一产品的竞争,产品组合和全球市场的布局正变得至关重要。面对Canada
Goose的猛烈增长态势,Moncler一方面要守住中国市场,另一方面,这个奢侈羽绒品牌正在通过弱化产品的季节性,增强品牌的时装属性,在羽绒产品外夯实产品组合,从而在不同气候地区进行全球扩张,压制目前产品线相对而言依然较为单一的Canada
Goose。

2013年底,Moncler在米兰证券交易所上市。当年购买Moncler股票的投资者收到的总回报已翻了一番,击败了所有上市的同行,包括爱马仕。不过Canada
Goose在资本市场的表现同样生猛,自2017年3月上市以来,Canada
Goose的股价已从当初的12.78美元每股翻升约4倍至如今的46.75美元,市值约为51亿美元。

就像Louis
Vuitton是LVMH的命根子一样,要想打造一个奢侈品帝国,Moncler作为核心品牌必须稳固其行业霸主地位,或许这才是最重要的一步。

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