导语:在众多品牌相继推出自己的官方字体后,Airbnb基于线上和线下的需求,与字体开发商Dalton
Maag合作推出了全新品牌字体“Airbnb Cereal”。

Airbnb 投资印度酒店 OYO 加码布局在华业务

以某教育机构为例,介绍一下如何进行全周期的渠道ROI分析,实现最极致的精准营销。

 影星彭于晏也成了Airbnb的房东!

     
 作为共享经济新形式的短租领域在中国起步较晚,2011年出现了第一家短租平台,事实上Airbnb早在2008年就在美国成立,国外对于共享经济的接受度较国内高许多,这也是Airbnb能迅速在美国乃至其他国家走红的原因之一。其次,美国的居住环境决定房屋独门独院、景色良好,居住体验更好。第三,共享经济决定了其轻资产模式的特点,平台并不占有资源,运营成本低。第四,美国的文化决定房东和陌生人同住信任度高,信任问题不存在,发展自然也顺利不少。

  字体之所以被命名为“Cereal”,是因为Airbnb公司在早期曾开发过麦片。这一非衬线字体的诞生,正是基于Airbnb原有的几何字体无法同时具备品牌识别度、易读性和可扩展性这些功能的原因。未来,Airbnb将陆续在网站、App、和线下广告中使用该字体,并逐步开发中文、泰文、日文等多种国家语言的版本。

摘要:Airbnb 又有了大动作:投资新晋独角兽印度酒店初创公司 OYO
Hotels&Homes,扩大亚洲业务范围。汇信援引华尔街见闻消息称,此次投资规模在
1 亿美元至 2 亿美元之间,两家公司还在研究在 Airbnb 上推出约 1 万套 OYO
客房。

365bet亚洲官方投注:有事本让用户为你做营销,如何实现极致的精准营销。第一步,定义用户唯一标识,辨别不同用户的渠道来源。对于该教育机构来说,它的渠道分线上和线下两种:线上渠道包括百度、360、搜狗等搜索引擎,以及直接访问、网盟、品牌专区和外部链接等;线下包括报纸、车站、户外、地推、自营店面等。

365bet亚洲官方投注 1

       
不得不说,Airbnb在中国的进程频频受挫,跟中国的国情有很大关系。中国人防备心重,走的是熟人圈,对于与陌生人同住心存抵触。共享经济的本质是分享已有闲置资源,中国人对房屋分享接受程度较低,而且,在中国人眼中,房子是绝对的重资产,房屋分享也是一件比较难的事情,用户教育仍需要一个漫长的过程。反观Airbnb的中国学徒们,他们对于Airbnb的发展模式复制过来之后,并进行了一定的改良,让模式变得更重。

365bet亚洲官方投注 2

365bet亚洲官方投注 3

定义用户的唯一标识

实现极致精准营销的第一步是定义用户的唯一标识,简单而言就是从最源头起就给每一个还处
于潜在用户状态的用户分配一个唯一ID,这个ID将永久陪伴用户。通过这个ID,企业对使用产品或服务很久的老用户依然能溯源到最初来自哪个渠道。另一个
关键因素是有效辨别用户或潜在用户的不同渠道来源。这就需要对于线上的不同渠道,采用不同的链接特征标识,对线下的不同渠道,留不同的400电话或二维
码。这样就可以将渠道来源区分开,并能将每个用户的ID与其渠道来源绑定。

365bet亚洲官方投注 4

     
 途家,作为Airbnb在中国的第一个学徒,其发展模式一直属于重资产模式。目前,途家在住宿产品方面推出了途家盛捷、途家斯维登等中高端公寓品牌,同时新近发布了途远系列产品。途家与开发商合作,从开发商手里取得房源,从前期的装修、统一管理到后期的运营,人力、物力、财力的消耗都从来不是一笔小数目。

365bet亚洲官方投注 5

Airbnb 又有了大动作:投资新晋独角兽印度酒店初创公司 OYO
Hotels&Homes,扩大亚洲业务范围。

完善用户的属性、行为、购买信息

第二步,完善用户的属性、行为、购买信息。用户从某个渠道接触到企业,进行第一次交互。
在沟通过程中,企业应采用友好的方式主动或被动收集更多用户信息。在线上渠道,有的用户信息比较容易进行被动获取,如用户地域、浏览路径等,被动无法获取
的信息,可以通过类似H5这样的小游戏让用户主动提供。在线下,用户信息则需要客服人员通过沟通获取。

企业通过线上线下渠道引入的潜在用户会有一定比例成为正式付费用户,客服人员应及时将这些用户信息录入CRM系统中,由销售人员继续跟踪,提升转化率。

      作为全球共享经济标杆的Airbnb,其迅猛的发展和良好的口碑,使传统酒店业倍感压力,如今,Airbnb又盯上了导游和旅行社的“饭碗”。

     
 当然,途家的此种模式,属于对Airbnb的本土化变革,能够更好地保障房源线上、线下服务质量,一方面能够为用户提供标准化的民宿服务,另一方面能够适应中国这个信任制度缺乏的市场环境,通过标准形式的服务来减弱房客对于入住过程中的安全和信任问题的担忧。

365bet亚洲官方投注 6

汇信援引华尔街见闻消息称,此次投资规模在 1 亿美元至 2
亿美元之间,两家公司还在研究在 Airbnb 上推出约 1 万套 OYO 客房。

持续跟踪和挖掘用户的使用行为

第三步,持续跟踪和挖掘用户的使用行为。潜在用户转化成了正式付费用户,意味着其开始使用企业的产品或服务。按照互联网思维来看,购买只是企业与用户产生关系的开始,要持续保持对用户的关注。

在本例中,正式用户购买的是课程,会在相对较长的一段时间内通过上课享受服务。如果是线下课程,企业需要持续记录用户的成绩、老师的点评等信息。如果是线上课程,企业还可以更容易地记录用户的上课行为信息。这些数据既是精准营销的决策依据,
同时也是优化改进产品的重要基础。用户在持续获得服务的过程中,一定会与企业有多次交互,这是持续收集更全的用户属性信息的好机会。

 11月18日,在洛杉矶举行的Airbnb Open 2016(房东大会)上,创始人和CEO
Brian Chesky
发布了新产品Trips,使游客们能够在当地人的带领下参与独特的活动,比如在布拉格游览不为人知的古老小巷,或者在伦敦的夜晚来上一场鬼屋之旅。

     
木鸟短租作为Airbnb另外一名学徒,沿袭了Airbnb最根本的C2C模式,但仍然做了部分改良,在轻与重之间选择了中间位置,相对于Airbnb的轻资产模式,它更重;而相对于途家的重资产运营,它更轻。木鸟短租刚开始加入在线短租的大军的时候,中国短租市场玩家尚少,选择方向很迷茫。起初,木鸟短租完全复制Airbnb的经营模式,但由于中国的特殊国情,这种模式发展起来举步维艰,于是由轻变重。

365bet亚洲官方投注 7

Airbnb 总裁格 Greg Greeley 在一份声明中表示:” 印度和中国等新兴市场是
Airbnb
增长最快的市场之一,我们的增长日益受到来自这些市场及当地旅游业的推动。”
其全球首席战略官 Maninder Gulati 也在声明中称:”Airbnb
在全球和在当地社区的影响力将为 OYO 开辟新机遇。”

根据用户“画像”调整投放渠道

第四步,根据用户“画像”调整投放渠道。现在,企业了解到不同投放渠道引入的流量,还掌握了流量转化、转化用户的活跃度、属性、行为、购买力等全方位的信息,做到了全周期的渠道ROI分析,就有条件实现极致精准营销了。

一方面,企业需要综合分析渠道的贡献价值,调整各渠道的投入比例。显然,仅考虑流量是不够的,转化率、购买力、活跃度等情况都要考虑,这样才能充分判断渠道价值。

另一方面,根据收集到的用户信息,企业可以通过挖掘逐渐生成用户的“画像”,了解高净值用户的特征,再根据用户“画像”寻找更多的对应渠道,补充到自己的投放组合里,实现更全面的营销覆盖。

做到这一步的企业,将发现在投入不变的前提下,通过优化各渠道的投入比例,就能提升50%甚至更多的收入。

以颠覆之势连续进军多个旅行周边行业,为什么Airbnb的营销如此强大?

     
 木鸟短租从根本上仍然坚持自身的平台属性,担任用户交流的桥梁,于是开始“重信任”。在软性机制上,木鸟短租增强对房东的培训,平台上线甜橙信用、芝麻信用,实行实名制租房;在硬性设备上,协助房东安装智能门锁,增加平台的软装设计师,辅助房东重装房屋等等。这些软硬结合的措施让木鸟短租更“重”,其发展也更符合中国用户的需求。

365bet亚洲官方投注 8

上述媒 体还称,Airbnb 一直在努力发展其核心的房屋租赁业务,寄希望在预期的
IPO 之前提高对投资者的吸引力。

给营销人的几点建议

365bet亚洲官方投注,在数据至关重要、移动互联网横扫全球的情况下,下面几点是企业营销人需要注意的。

预算、渠道都不是企业营销人做决定的标准,如何获利才是最应该考虑的因素。传统营销思路
是把预算用在预先设定的渠道上,例如SEO、新媒体等各占一定比例。但是如今,企业应该对于营销开支的增长保持一种开放态度。例如,最初发生雾霾的时候,
口罩品牌3M出奇制胜,品牌迅速打响。同样,一款号称大使馆都在使用的空气净化器品牌Blueair也迅速取得较高关注度。

那些潜能最大的渠道是企业营销人最应该关注的。在经过数据分析后发现,教育机构最大的渠道是线下,而新兴化妆品品牌的最重要渠道是意见领袖,至于这些渠道是免费还是付费,不应该成为企业营销人选择的障碍。

付费渠道的利用取决于产品和市场,并非所有的渠道都是对等的,有些产品本身就能找到增长的特定渠道。如果从单个用户身上就能赚很多钱,那么企业可以利用付费获取渠道。如果分享是产品的核心,那么“病毒式”的传播可能更有作用。总之,企业需要有针对性地对渠道进行优化。

对于预算有限的初创企业来说,企业需要知道怎样用最小的成本获取最多的用户。事实上。初
创企业玩的就是套利游戏,即用户的获取成本相对于其客户生命周期价值(LTV)的套利游戏。例如,Airbnb的第一波用户则是借力于美国本地信息服务平
台 Craigslist:他们开发了一套程序给 Craigslist
上所有出租房屋的人群发邮件推广 Airbnb,同时开发出工具让房主可以一键把
Airbnb 上的信息发送到 Craigslist 上。

小米手机的核心操作系统 MIUI种子用户,从开始的 100 人增加到现在的50
万人。依靠这些用户,小米完成了技术演进。如果没有这些热情的种子用户自愿做小米手机的”小白”,小米仍然还只是一款低端的国产手机品牌。工程师是一群爱
独立思考又喜欢分享的特殊人群,他们活跃于互联网的各种论坛社区。小米将论坛社区做得风生水起,让工程师以购买和讨论小米而自豪。那些缺少营销费用的初创
企业,可以借鉴小米的做法。

总的来说,企业增长最佳的方式是营销人能够策划出一种“病毒式”营销策略,对已经优化的领域采取试验的态度打造出一个审慎、可重复的获取渠道。一方面,营销人要关注契机,把握机会创造“病毒式”营销的效应。

另一方面,数据不管是对于初创企业还是大公司来说都显得至关重要。从当客户第一次浏览企业网页的那一刻起,到客户离开或持续消费,企业应该持续跟踪用户所有信息,判断哪些渠道导致客户的停留和付费,并持续优化这些渠道形成固定模式。

365bet亚洲官方投注 9

     
中国五千年文化博大精深,同时也形成了某些根深蒂固的思想,这些导致中国国情存在特殊性,只有顺应中国国情,企业才能打开中国市场。对于Airbnb和它的学徒来说,想要完全中国化,还需要持续摸索道路的方向。

 

该公司一位高管在今年早些时候对路透表示,随着公司在国内和国际市场的持续扩张,预计未来五年公司营收将每年增长两倍以上。

      从短时间内爆红全球并迅速扩张的过程来看,Airbnb的用户(房东和租客)们功不可没。

今年 3 月,Airbnb 收购了酒店预订网站
HotelTonight,这将为其提供更多酒店客房,而该公司还聘请了一位航空业资深人士负责交通服务。

相当多的新用户,是从网上流传的租住房间的新奇故事和有趣图片知道Airbnb的;众多的老用户,是从其他用户的介绍中寻找自己心仪的新住处。用户,无形中成了Airbnb的营销代言人。

OYO 是全球资本市场备受瞩目的独角兽。2018 年 9 月获得由软银远景领投的 10
亿美元 E 轮融资,10 月份总部位于新加坡的出行公司 Grab 追加投资了 1
亿美元,今年 2 月份,滴滴出行与软银远景又共同追加了 1
亿美元。公开资料显示,目前 OYO 已累计融资达 16.5 亿美元,估值约为 50
亿美元。

实际上,用户们在传播中很少直接提及Airbnb,他们传播的是自己在旅行中愉快的住宿体验,是与当地人或来自异域的人们近距离接触所获得的全新感受,是急于跟亲朋好友分享的快乐心情和新奇感觉……但作为平台的Airbnb,无疑成了最大的受益者。

2017 年 11 月,OYO
正式进入中国市场,并以令人瞠目结舌的扩张速度引起了市场广泛关注。迄今为止,中国已成为
OYO 最大的海外市场。该公司官网数据显示,截至 2018 年 10 月 30 日,OYO
在中国 292 座城市运营着超过 6700 家酒店,管理着 31 万间客房。

365bet亚洲官方投注 10

汇信指出,值得注意的是,OYO
主要聚焦在中低端酒店,它将这些个体经营的单体酒店联合在一起,给予它们连锁品牌的服务运营管理。

      在运营上,Aribnb一直致力于与房东们共同为旅行者提供最好的当地生活体验。选择住在Aribnb上提供的民宿的人们最感兴趣的,其实并不是住处有多大,设施有多豪华,他们要寻找的是与众不同的氛围,独具特色的陈设,融入当地生活的环境,以及结识有趣的房东。

在其网络中的 1 万多家品牌酒店中,大多数都是现有酒店,其经理同意按照 OYO
的规范对其进行翻新。作为回报,酒店经营者可以在特许经营协议下使用 OYO
品牌,并获得其专有的酒店管理技术和不断扩大的用户基础。

使用Airbnb的游客们除了晒房屋内外景和令人喜爱的室内物品外,更喜欢晒房东给他们推荐的附近美食和好玩的去处。这在许多人看来,是够“小众”、够“逼格”、会引来羡慕、询问甚至些许嫉妒的、值得炫耀事情。

但无论消费者是从哪个渠道订酒店、线上还是线下,OYO 都要从单笔交易中收取
3%-8% 不等的佣金。

365bet亚洲官方投注 11

在2018年拿下软银远景领投的10亿美元后,OYO酒店合伙人兼首席财务官李维就表示,要将其中的6亿美金投入到加速OYO酒店的发展中。他给出了一个计划:2019年预计每月新增上千家酒店,推动在华酒店数量突破一万家。

365bet亚洲官方投注 12

文章关键词:AirbnbOYO

      其实在推出Trips之前,Airbnb和房东们已经开始有默契地提供类似的信息和内容。很多不知营销为何物的房东们,会主动在自己出租的房间里提供当地的旅游图,并把自己喜欢的餐馆、酒吧、音乐厅、夜总会、购物街等标注在地图上,还会附上一张纸条,告诉客人这些地方有哪些引人之处。他们或许不知道营销为何物,但他们清楚地知道,一个租客住得开心,就会带来更多的租客,就会赚到更多的钱。

现在,Airbnb把这些商机整合到了Trips中,极大地拓展了自身发展的空间。

365bet亚洲官方投注 13

365bet亚洲官方投注 14

      

   让用户自发传播,一直是营销追求的最高境界。

 国内也有类似的案例,小红书、什么值得买等内容营销之所以受到消费者和资本的青睐,也是由于有众多用户愿意分享自己使用某个产品的良好体验,当足够的数量产生了聚集新老用户的能力的时候,自然就提升了平台自身品牌的影响力。

365bet亚洲官方投注 15

      优秀的营销不是让用户作为“被说服者”,而是使其成为营销的积极参与者。所以,不论数字营销还是传统广告、线上还是线下,能够实现聚合、管理、运营消费用户的核心只有一个,那就是让用户们持续地获得愉悦的体验,这既是不断挖掘用户潜力的原动力,也是营销的根本目的。

阅读原文:

相关文章