导语:越来越多奢侈品牌入局七夕线上营销,特别是以微信为中心的营销,品牌将进一步瓜分中国社交流量的红利。(来源:时尚头条网)

原标题:baby抖音卖货,鹿晗尴尬撩粉,七夕娱乐营销大战你服谁?

七夕在营销日程上原本和其它节日没什么区别。但现在,奢侈品打算把它变成在中国市场集中测试线上销售渠道的一个重要节点,而垂涎奢侈品线上生意的中国公司们则跃跃欲试。

  导语:奢侈品牌在年轻人中的圈地战愈发激烈,谁先拔得头筹谁就会成为赢家,特别是在当下潜力巨大的中国市场。(来源:时尚头条网)

七夕节已经过去两天,不知道你有没有被虐到,在我们享受七夕带来的狂欢的时候,其关注度也一路攀升,说明七(jie)夕(ri)礼(ying)物(xiao),至少在一周前就开始了。接下来一组数据来看一下。

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作者/五十七分

8月15日,Dior
在微信朋友圈释出了第一支围绕七夕的奢侈品广告,推广Dioramour 系列 Lady
Dior
红色铆钉款七夕限量手袋。点入后,可以看到一条51秒的视频。视频主角是今年4月底成为
Dior 中国区品牌大使的
Angelababy,内容也很简单——这位代言人变换着姿势展示手袋,同时用普通话、粤语、英语、法语把“宝贝”和“我爱你”各念了一遍。

图片 2拥有大量年轻用户的抖音是一个新崛起的流量池,Dior成首个入驻抖音的奢侈品牌

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  作者 | Drizzie

今天是七夕。传说中七夕是牛郎和织女团聚的日子,历史上说是中国女子祈福的日子,现在人们说它是中国的情人节。

和2 年前在朋友圈投出的第一支广告相比,Dior
显得要“本土化”多了。那时它还没有找到一位中国明星担任代言人,视频中的主角还是娜塔莉·波特曼,广告文案也还没有汉化。

  作者 |  周惠宁

哪些成了奢侈品测试线上销售的一个关键机遇,七巧节娱乐经营销售大战你服哪个人。即使你是个不怎么看日历的人,也能从商业社会中感知节日的更替。在一大波“情人节不送礼物可耻”的洗脑宣传下,七夕正在成为全年中又一个营销旺季。

  随着中国情人节落幕,奢侈品牌七夕营销大战已见分晓。

但无论是作为哪种节日的纪念,七夕都是品牌的秀场。无论是单身狗还是相亲相爱的小情侣,七夕都不好过,眼花缭乱的产品营销让人不知从何下手。

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  而作为品牌年轻化的一种体现,数字化的重要性正在被不断证明。

你会发现国人似乎有把除了清明节以外所有的节日,都过成“情人节”的趋势:从元旦开始和爱人共同跨年,在2月14号情人节名正言顺撒狗粮,一个月之后的白色情人节,被网络文化催生的520、521,七夕,双11,圣诞节……商家在节日狂欢中趁机掏空你的钱包。

  以Dior
2016年七夕首次在微信卖手袋作为关键时间节点,进入第三个年头的奢侈品牌七夕数字营销正趋于成熟和规模化。据时尚头条网统计,今年七夕共有至少15个具有代表性的奢侈品牌在线上推出七夕限定产品。其中,10个品牌为七夕系列设置专门的小程序限时店铺,成为今年奢侈品牌七夕营销的最大亮点

为了致敬爱情,更是为了卖货,各大品牌纷纷发力,联合明星发动撩粉攻势。娱子酱观察品牌主们的明星营销,为大家总结七夕节品牌娱乐营销的生存指南。

朋友圈投放的前后两天,Dior 还分别找到黎贝卡、吉良先生和石榴婆——今年 1
月巴黎银行奢侈品部发布的“十大中国时装博主”中的三位——把这条视频又分别推广了一次。“阅读原文”的链接无一例外,直接导向限量款手袋的网购页面。

  据时尚商业快讯,法国奢侈品牌迪奥Dior的抖音帐号正式官方认证,截至到目前,该帐号共发布了13条短视频,获得17.4万个赞,共累积3.3万个粉丝,从时间窗口来看,Dior在抖音悄悄试水了长达四个月的时间。

不过你也许不知道,即使有牛郎织女的传说背书,传统上称作“乞巧节”的七夕,是个祭祀的日子,和爱情并没有什么关系。它完全是商业运作的结果—把七夕包装成情人节的策划。

图片 5微信指数显示,“七夕”关键词的热度从一个月前就开始酝酿上升,呈指数增长,七夕前一日达到峰值,同比增长约140%

奢侈品的社交新战场,邀您剁手才是宗旨

似乎这还不够,2008 年成立的本土奢侈品电商“寺库”也成了 Dior
销售七夕限量手袋的独家电商合作伙伴。 8 月 15
日,同样的推广文案和视频出现在寺库的微信公众号、App 及 PC 端首页。

  该帐号最新发布的5条短视频内容均与Dior于7月30日推出的DIORAMOUR系列中国独家限量版手袋有关,和去年一样,Dior邀请了中国区品牌大使Angelababy、品牌挚友王丽坤、景甜、孙伊涵和香氛世家大使王子文为该DIORAMOUR系列拍摄了广告视频。点击蓝V账号下面的“新品上线”,可以直接跳转到该手袋的购买页面。

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  据不完全统计,今年奢侈品牌特别开设的小程序限时店铺包括:BURBERRY七夕系列精品店,VALENTINO七夕限定系列,DIORAMOUR七夕线上限时精品店,Cartier七夕精品店,BottegaVeneta限时精品店,MARNI七夕限时精品店,CALVIN
KLEIN七夕限定唯爱挚选,BERLUTI遇见对的你,MICHAEL KORS爱的幂方,SAINT
LAURENT线上快闪店等。

2016年,Dior官方微信发布消息,在线上精品店发布Lady Dior
Small手袋七夕限定款,成为第一个在国内线上开通手袋购买的奢侈品牌。

数波、多平台推广的结果是,15 日凌晨开售的 400 只标价 29500 元的手袋,在
17 日显示售罄。去年,200 只同样定价的手袋花了 36 小时售完。

  毫无疑问,这意味着哪里有流量,奢侈品牌必须就在哪里拦截。以此次Dior入驻抖音并发布DIORAMOUR系列中国独家限量版手袋视频为例,除官方帐号发布外,在抖音拥有3155万粉丝的Angelababy也发布了同样的视频,并提及了Dior的抖音官方帐号,成功为品牌引流了大量粉丝。

近年来无论是商家还是社交媒体,对七夕的投入和讨论都在增加。“即使没有特别的营销活动,七夕前的销售数据也是攀升的状态,会达到8月暑期的小高峰。”

图片 7图为今年开设七夕小程序快闪店的奢侈品牌

以Dior为开端,在过去的三年里,奢侈品牌七夕数字营销陆续拉开帷幕。

奢侈品在 2017
年迎来了一轮意想不到的复苏。在各品牌财报和咨询公司的分析报告中,线上销售和中国市场都成为了促成增长的主因。

图片 8Angelababy的认证抖音账号发布了一条DIORAMOUR系列的宣传视频,获得了高达22.4万赞

和2月14号的情人节不同,正值8月份的七夕虽然并不是传统消费旺季,不过也正是这样,品牌有更多动力去促进淡季增长,不过和玩法丰富、逐渐成为创意大赛的圣诞节和春节相比,七夕大部分营销主题可以说相当直白了—一份大写的“送礼指南”。

  值得关注的是,以往主打传统工艺的男士品牌Berluti也加入七夕小程序营销阵营,在七夕发布限定情侣手袋,其母公司LVMH对微信的积极态度起到了不小的推动作用,集团旗下Dior已经成为奢侈品七夕营销的领航品牌。在微信生态不断深耕的Michael
Kors将“MICHAEL
KORS爱的幂方”小程序连接至不久前发布的电商小程序,整合为品牌活动、电商以及会员服务三大模块的小程序矩阵。Gucci虽然没有推出独立的七夕小程序,但是将朋友圈广告直接连接至品牌官方小程序GUCCI古驰线上旗舰店。

2017年,推出七夕限量手袋的奢侈品牌队伍逐渐壮大,Loewe,Chloé和Valentino等都加入此阵营中,微信逐渐成为奢侈品营销的主要社交阵地,建立线上精品店也成为潮流,这进一步扩大了七夕营销的声势。

对于电商普及率远高于大多数国家的中国,奢侈品尝试各种线上渠道的热情更甚,由此带来的电商、博主和物流公司的竞争也更为激烈。

  另外,DIORAMOUR系列中国独家限量版手袋已正式登陆Dior七夕线上限时精品店发售,该款手袋饰有爱心及“amour”珠串刺绣的DIORAMOUR,采用白色小牛皮制作,定价为34500元,支持微信支付。

“伐开心,要包包”“包治百病”,从这些网络段子你能体会出中国女性对大牌包的痴迷,这种强大的市场需求直接让奢侈品牌放低身段,更加重视本土化和数字渠道。

  Givenchy和Miu
Miu等品牌则仍然在官方网站发售七夕限定系列,分别是Givenchy的2018七夕红色特别款GV3手袋,以及Miu
Miu多产品类别的七夕限定系列。

今年,Dior依然一马当先,首次在微信小程序上推出“迪奥七夕线上限时精品店”,售卖DIORAMOUR系列中国独家限量版手袋,玩了一把“线上快闪店”的概念,“全球首发”
、“限量发售”的线上模式也成为了Dior的转型营销战略。

过去三个月,Gucci 和 LV 先后上线了中国网购服务,京东以 4 亿美元入股
Farfetch,天猫先后推出了奢侈品频道 Luxury Pavillion 和线上奢侈品快闪店
Luxury Pavillion,而本土电商寺库则先后引入了 Ferragamo、La Perla、Sergio
Rossi、TAG 以及 10 Corso Como 等品牌。

  值得关注的是,虽然之前有奢侈品牌在抖音上成功投放广告的先例,但大胆年轻化的Dior是第一个正式入驻抖音开设帐号的奢侈品牌。

七夕开始成为大牌在中国市场最重视的时间节点,从去年Dior率先在微信朋友圈发布了七夕限量款手袋开始,“七夕限量”“社交网络”就成了大牌抢占注意力的方式。提前半个月的时间,Loewe、Chloé、Valentino、Dior都陆续发布了七夕限量款。同样适合送礼的珠宝品牌也抓住了这个机会,你还会在七夕的朋友圈营销中看到Cartier、Tiffany、Tasaki、Pandora的身影。

  令人意外的是,去年在电商上迈出重要一步、在天猫快闪店Luxury
Pavilion发售特别手袋的Loewe今年虽然在宣传上为新款手袋Gate赋予了七夕意义,但并未在中国开通该款手袋的线上购买渠道,也没有像去年一样推出七夕特别款手袋。去年推出七夕特别手袋的Chloé未发布任何七夕相关信息,退出了今年的七夕营销大战。Fendi虽然推出了以粉色为主题的七夕限定系列,但是没有在线上发售。

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他们可能都想知道:在线上平台,消费者喜欢去哪里买东西?什么样的营销渠道和营销方式是对奢侈品最有效的?如何能从这个不断增长的市场里分一杯羹?

图片 10Dior抖音官方帐号在短短半个月内共发布了13条短视频,获得17.4万个赞

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  随着奢侈品营销向线上转移,特别是在微信生态的大数据支持下,品牌更方便追踪营销效果。根据微信官方向时尚头条网提供的独家数据,此次奢侈品七夕营销数据最突出的品牌包括,点赞率远超行业平均水平的Dior和Burberry,以及总互动点击率远超行业均值的卡地亚

这款七夕限量手袋,定价为3.45万元,支持微信支付,目前在线上已经售罄。

这些疑问都集中体现在了今年这波七夕营销上。

  在过去的一年里,音乐创意短视频app抖音迅速成为中国95后的手机必备,也是在微博、微信两大社交媒体巨头夹缝中脱颖而出的一匹黑马。抖音于2016年9月推出,经过一段时间的推广预热在2017年实现腾飞,成为苹果中国商城中排名第二的应用程序,并在视频和照片类应用程序中排名第一。

Dior七夕限定款

  从今年各品牌的七夕营销表现来看,市场从去年“一窝蜂”的在线卖手袋、拼销售数据进入到一个更加理性的阶段。这体现在品牌对七夕限定产品品类的选择更加多样,而非将赌注押在个别及款手袋上。

和去年一样,Dior邀请了中国区品牌大使Angelababy、品牌挚友王丽坤、景甜、孙伊涵和香氛世家大使王子文为该DIORAMOUR系列拍摄了广告视频。

营销平台多样化,但仍然以销售为导向

  据抖音官方正式公布的数据,其全球月活跃用户数超过5亿。这是抖音首次对外公布自己的全球月活跃用户数据。就在上个月,抖音对外公布国内日活达到1.5亿,月活达到3亿。目前,该应用有85%的用户年龄在24岁以下,70%以上是女性,大多数来自一线城市的家庭,这对奢侈品牌而言是个好消息。

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  同时品牌开始借助小程序这样的技术产品更好地为营销服务。而Dior和Michael
Kors两个品牌还将限时店铺扩展至线下,拓宽了七夕营销的深度。

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即使你对奢侈品不怎么感兴趣,最近可能也在刷朋友圈、博主推文或者逛电商网站时遇到过一两条奢侈品的七夕推广。

  今年早些时候贝恩的一份报告中指出,千禧一代是中国奢侈品行业的主要驱动力,2017年人均购买奢侈品数量为8个,而其他人群则为5个。在最近的天猫美容峰会上,包括雅诗兰黛、宝洁和欧莱雅在内的品牌们称,年轻的中国女性比以往任何时候都更愿意投资奢侈美容产品。

Chloé七夕限定款

  从营销时间节点上看,奢侈品七夕营销呈现出广告露出越早,效果越好的特点。Valentino是今年首个进行七夕主题投放的奢侈品牌。7月23日,品牌通过朋友圈广告发布Be
My VLTN系列产品,由朋友圈卡片视频直接跳至小程序,首日部分产品就已售罄。

但今年不同的是,Dior正式入驻了抖音,因此这些广告视频也均已在Dior抖音的官方网站上推出,共获得了约12w的点赞量。

这部分是由于针对中国市场推出七夕限量款的品牌数量正在增加。从公开资料来看,今年至少有
7 个品牌都这么做了,包括
Dior、Chloe、Marni、Longchamp、Valentino、MCM、Cartier、Lancel。除 MCM
同时推出 T 恤和背包外,其它品牌均将手袋作为了主推产品。

  显然,坐拥大量年轻用户的抖音是一个正在崛起的流量池,因为成为许多品牌蠢蠢欲动想要进入的新战场。

当然和普通的促销季不一样的是,七夕营销会更多制造甜蜜和浪漫,视觉上做得要好看,并且围绕着情感打动你。比如为了吸引你到网易严选上买礼物,它推出了冒着粉红泡泡的“恋爱物语”海报,并且在网易云音乐上推出了《你不要送礼物给我》的“专辑”,就像是情感类的电台节目。

  Dior
也提前近一个月,于7月26日在朋友圈投放广告,推出DIORAMOUR系列。通过用户互动的形式,提前对DIORAMOUR产品进行预热。8月1日则在朋友圈投放“DIORAMOUR七夕线上限时精品店”小程序,提示该款七夕限量手袋于线上限时精品店独家售卖。值得注意的是,据时尚头条网获得的数据,此两次朋友圈投放都针对女性用户。

baby在抖音上的广告,点赞量超3w

Gucci 和 LV
没有推出七夕限定款,但都在官网上辟出了一个七夕专栏,并且分别找到博主推广。

  除Dior外,原本对数字化敬而远之的Chanel也被发现于近日与抖音展开了合作。一个名为“抖音美好生活映像志”的蓝V账号早前宣布“每天0点首映,12段Chanel
J12的美好呈现”,发布方式类似淘宝的主题短视频,目前已经上线12支Chanel
J12腕表的广告视频。有观点指出,Chanel与抖音合作并不令人意外,因为要找到年轻人,抖音是绕不开的平台。不过Chanel目前未开设官方账号。

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  8月1日,Valentino宣布其线上系列商品售罄,Dior则于8月10日左右宣布该手袋已售罄,这距离七夕还有整一个星期。Prada于7月31日推出七夕特别款单肩包于品牌官网及部分精品店发售,截至8月10日也已线上售罄。

哪些成了奢侈品测试线上销售的一个关键机遇,七巧节娱乐经营销售大战你服哪个人。而作为MICHAEL
KORS全球代言人的杨幂,亲自设计了MK七夕特别款Whitney手袋,在小程序限时精品店售价5900元,为今年最便宜的七夕手袋。杨幂与周笔畅现身位于上海的线下限时店,为这款限量手袋站台推广。

更主要的原因是,奢侈品在选择营销平台时也比 6 个月前更为大胆。

图片 15图为“抖音美好生活映像志”蓝V账号与Chanel
J12腕表的合作项目

网易严选七夕广告

  小程序即用即走的轻量特点,使得互动性越强的营销广告,获得的效果越好

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时尚博主仍然是奢侈品们比较偏爱的推广合作方。和今年 2
月相比,合作数量和频次都变多了。巴黎银行奢侈品部“十大中国时装博主”名单中,有
7
位都接到了相关推广。根据《好奇心日报》的不完全统计,其中合作最密集的是包先生、黎贝卡的异想世界、吉良先生和石榴婆,他们均和
3 个以上的奢侈品牌有单条微信的推广合作。

  而Michael Kors则是第一个跟抖音深度合作的奢侈品牌,去年其挑战赛主题
#城市T台,不服来抖# 承载了品牌在全球数字化营销已取得极大成功的“THE
WALK”概念,据统计挑战赛上线,短短一周就吸引了3万多抖音用户自发创作短视频,收获超过2亿播放量、850万点赞数。

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  Burberry此次点击率高于行业均值的原因在于采用了情感测试这种强互动性形式,为用户提供参与感与新鲜感。区别于其它品牌以“卖货”为主的限时快闪店,Burberry通过让消费者回答问题,与27种不同的“关系结果”相比较,匹配并描述消费者与其伴侣的关系。完成游戏后,消费者可以看到Burberry的最新系列产品,包括两款中国七夕限量款手袋。

Valentino在发布由中国区大使张艺兴演绎的七夕系列预告后,两天后也跟进推出了
“VALENTINO七夕限定系列”的微信小程序,目前该限定系列已全数售罄。葆蝶家
(Bottega Veneta) 发布了四款七夕手袋,其中Catena City
Knot以4.98万元的高价成为今年七夕最贵的一款手袋,而在七夕前夕葆蝶家宣布易烊千玺成为品牌亚太区代言人。

巴黎银行“十大中国时装博主”的七夕推广

  Michael Kors
对时尚头条网表示,此次的合作触及到了更加年轻、潮流的群体,他们原本并非是Michael
Kors的粉丝,但通过这个挑战赛,让他们渐渐觉得Michael
Kors原来也是一个很酷的品牌,刷新了他们对品牌的认知,逐渐转化了一群非品牌消费者对Michael
Kors的认知与好感度,培养年轻群体并转化为潜在的消费对象。

网易严选“你不要送礼物给我”

图片 18Burberry此次点击率高于行业均值的原因在于采用了情感测试这种强互动性形式

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(不完全统计)

  有分析人士认为,品牌应根据不同平台的特性来针对性地制作营销内容。在微博上有微博的运营方法,在抖音要有抖音的风格。另有业界人士指出,奢侈时尚品牌在抖音上的营销可借助流量明星效应来提升转化率,也是最能直接获取关注与传播的方式。

不仅仅是零售商,许多和“送礼”没什么关系的品牌也在趁机寻找追热点的方式。比如最近热衷品牌升级的饿了么,它找来北京、上海、广州三家网红甜品店,推出了“天生敢爱”的主题快闪店。

  大多数奢侈品牌仍然采用增强小程序落地页面交互体验、提供个性化定制这样较为轻量的互动方式。与单纯的电商平台不同,小程序可以将视频短片、H5广告等多种内容形式与“卖货”结合在一起,更符合品牌进行对外传播的目的。

开设小程序限时店铺,无疑是奢侈品七夕营销的最大亮点。轻量的小程序是独具“中国特色”的营销渠道,不仅减少了消费者到达购买页面的步骤,还能更方便地进行繁杂的营销活动。

Gogoboi

  显然继Dior之后,奢侈品牌陆续登陆抖音是早晚的事,毕竟奢侈品消费的本质其实是社交。不过,充满争议、难以把控的抖音是否真的适合于整个奢侈品行业仍是一个疑问。

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  Bottega
Veneta于8月2日投放朋友圈广告,通过外层视频和原生推广页的形式进行互动。Bottega
Veneta通过“开启礼盒”吸引用户进入“Bottega
Veneta限时精品店”小程序落地页,同时通过文字或录音的形式进行七夕祝福的个性化用户内容生产(UGC)。

从另一个侧面也说明,微信这个中国国内移动互联网最大的流量入口,也逐渐成为奢侈品牌的营销土壤,借助朋友圈信息流广告和社交传播效应,奢侈品开拓了另一条新线上销售渠道。

8.24,Fresh 馥蕾诗(LVMH)

  以Chanel的J12腕表为例,尽管该帐号试水性质地连载了几个短视频,依旧是熟悉的大牌广告风,单个视频平均5万个赞,在抖音这一大流量平台上,只能算作反响平平。而早已登陆抖音的adidas、奥迪等品牌广告也未获得理想中的曝光和流量,在抖音客户端中占据更多篇幅的依然是各种游戏类效果广告。

饿了么七夕快闪店

  Calvin Klein在小程序“CALVIN
KLEIN七夕限定唯爱挚选”落地页面播放视频广告,随后为用户提供图案和文字,定制七夕专属内裤。Valentino则在购买页面前设置了拼图游戏,以往的观点认为此举为用户抵达购买页面设置了关卡,不利于销售转化,但是新鲜感和趣味性同样是小程序快闪店“使命”。

而依靠流量明星“带货”,短期内形成限量手袋的销售高潮,也是这三年来奢侈品的一贯手段,尽管不断被业内诟病自降档次,然而每年心甘情愿剁手的消费者还是让这些品牌主坚信这个途径的可行之性。

Dipsy迪西

  不过尽管奢侈品牌对于抖音平台依然存在质疑,但官方入驻能够让品牌粉丝更有归属感,同时抖音可以给品牌提供更碎片化、更具视觉化的内容输出,填补了微信、微博端的空白区。有观点认为,微博、微信和抖音——“双微一抖”的矩阵最适合品牌在中国更好地进行本土化营销。

“七夕和情人节的玩法其实大同小异。”在“虐狗”和“送礼”之外,品牌似乎也该在七夕想点别的创意。大量品牌热衷的“吐槽直男送礼”这个梗,大概玩到明年也腻了。

图片 21卡地亚将新品上市选择于七夕节点发售由鹿晗代言的Juste un
Clou

双双对对情侣档,虐狗的正确打开模式

  事实上,Dior在同类竞争对手中一直敢于第一个吃螃蟹,除此次先于其它品牌官方入驻抖音外,也是首个在国内线上开通手袋购买的奢侈品牌。

  通过此次奢侈品七夕营销,时尚头条网还发现,明星流量作用依然明显。卡地亚则将新品上市选择于8月7日在朋友圈投放广告,宣布发售由鹿晗代言的Juste
un
Clou。七夕精品店小程序播放鹿晗视频,吸引用户总互动点击率远超行业均值。Michael
Kors与杨幂合作推出七夕特别款Whitney手袋,并在朋友圈投放杨幂封面广告。Valentino则将品牌大使张艺兴作为七夕限定系列的卖点。

相比起一众跟风Dior的品牌,还有一些品牌成为了一股清流,用诠释品牌调性与价值观的广告体验来一波借势营销,更强调消费者的认同感。

包先生

  表面上看,从任命Angelabay、赵丽颖为品牌形象大使到这一次成为第一个入驻抖音的奢侈品牌,Dior部分营销举措着实引发了争议,但至少近两年来该品牌已成为国内最具话题度的奢侈品牌之一。

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  随着越来越多奢侈品牌入局七夕线上营销,特别是以微信为中心的营销,品牌将进一步享受并瓜分中国社交流量的红利。

每次关乎爱情的节日,Tiffany都偏爱甜蜜蜜的明星情侣。无论是相伴二十多年超越一纸婚书的吴君如陈可辛夫妇,还是羡煞旁人郎才女貌的高圆圆赵又廷夫妇,Tiffany都曾用优美的文案诠释他们不同的爱情故事。

8.11,Chloe 限量手袋

  目前Dior在创意总监Maria Grazia
Chiuri的带领下,已成为除Gucci外发展最为迅猛的奢侈品牌。尽管LVMH从不在财报中披露旗下品牌的具体业绩数据,但该集团在其发布的第一季度财报中表示,Dior时装部门对销售额的增长作出了很大贡献,据数据显示,在去年前三个季度,录得12%的有机增长。

•END•

  就七夕营销而言,小程序即用即走的特点恰好符合奢侈品牌限时店铺的需求。轻量的小程序限定店铺不仅在使用界面上更加清晰流畅,减少了消费者到达购买页面的步骤,还使得品牌能够将繁杂的营销活动与品牌官方账号相对分离,以更好地维护品牌形象。小程序模块化的特点也更方便品牌将不同功能的小程序整合为矩阵,从而进行联通。

今年5月,杜江霍思燕正式成为蒂芙尼中国区品牌挚爱大使,这支三个月后放出的广告片,大大咧咧的天蝎座和个性顽固的处女座,不一样的性格,不一样的相处模式,给了观众一份满分爱情答卷。Tiffany还是擅长打情感牌,相比起简单粗暴的卖货,还是强调爱更有逼格一些,但相比起其他品牌在中国市场的猛烈攻势,Tiffany还是显得羸弱许多。

8.16,LV 七夕购物清单

  据悉,LVMH对新任CEO Pietro
Beccari的期望是让刚并入集团的Dior时装业务更进一步,并预计Dior时装销售额有望在2020年扩大至30亿欧元。尽管在原CEO
Sidney
Toledano的带领下,Dior业绩一直保持稳定,自2000年以来平均每年增长12%。

  不难预测,未来小程序将越来越多地应用到除七夕外更多的市场活动中,特别是快闪店pop-up等即时性的活动。但是愈发激烈的线上营销活动也加剧了竞争,考验奢侈品牌如何在有限时间内尽可能精准地吸引到更多的高质量用户,如何在众多奢侈品数字广告中脱颖而出。

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8.22,综合推荐 26 个品牌

  为了在快速变革的时尚产业中做到最大利益化的平衡,已真正深谙社交媒体另外一面的Dior显然把注押在了明星和年轻群体的影响力上。

图片 23以往较为保守的奢侈品牌Berluti也开始试水七夕小程序电商,背后是LVMH对微信的积极态度

在3月的财报会上,财报指出Tiffany在2016年估值600亿美元的珠宝市场缩水了6.3%,分析人士预计这一颓势将持续到2022年,新任CEO对此表示品牌仍处于“进化阶段”,千禧一代是当下重点关注的客户群。

8.24,Gucci 七夕购物清单

  在被社交媒体颠覆的奢侈品行业,奢侈品牌要想推广的信息可以更有效率地传递出去,就必须不断贴近年轻消费者。此次Dior入驻抖音究竟是具有远见,还是策略的长期效果有待检验,不过对于奢侈品集团来说,业绩和数据才是最具有说服力的证据。 

  因此目前奢侈品牌有必要重新反思快闪店的本质。快闪店由Pop-up
store翻译而成,与固定的常设店铺不同,快闪店选择热门场所设立临时摊位,在限定时间内将卖货与体验式消费结合在一起,最大密度地提供感官刺激与新鲜感,最快地打响知名度,营造短期集聚效应后立即消失。

不过咖啡馆项目让蒂芙尼一夜之间成为“网红品牌”,并借助打造生活方式着手开设“蒂芙尼·爱之旅”七夕限时体验展,赵又廷现身为展览站台。但在这个俗称“不打折的双11”节日里,Tiffany不妨再大胆一点,把卖货意图摆得更明显,才足以吸引新一代年轻消费者。

黎贝卡

  据波士顿咨询集团BCG和Altagamma最新发布的第五版年度报告《真实奢侈品全球消费者观察》显示,目前中国消费者已经占到全球奢侈品市场的32%,而到了2024年,这一数字预计将上升到40%,增量将主要来自千禧一代。

  2003年,全球第一家快闪店诞生于纽约,销售限量的Dr.Martens鞋履,由市场营销公司Vacant的创始人Russ
Miller创建。2004年,日本设计师川久保玲开设Comme des
Garcons快闪店,令这种销售形势开始爆红,近年来更是成为奢侈品牌营销活动的常态
。有分析认为,快闪店让品牌产生话题与关注,同时又不会支付太高的成本。不仅仅是一个短期售卖小众限量商品的店铺,还承担了营销和试水的功能。

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8.15,Dior 限量手袋

  现在,奢侈品行业已达成高度共识,那就是品牌必须通过新产品和营销策略进行创新,才能赶上消费力日益增长的中国千禧一代。

  现在,奢侈品牌将这些线下快闪店铺搬到线上,追求感官刺激和新鲜感的本质并没有发生变化。但是提供特别体验的难度也随之加强,因为在信息过载的社交平台,与奢侈品牌共同争夺消费者注意力的不仅是商场里的其他同类品牌,还有明星八卦、短视频以及网络游戏等。

圣罗兰也邀请了Hannah-Elyse Burke & Louis
Loveless、杨子姗&吴中天、裴蓓&王朱莜寅三对明星情侣拍摄七夕大片。圣罗兰以“放肆去爱”系列短片演绎爱恋三部曲,宣传被列入斩男香清单的“反转巴黎”香水。

8.17,Piget 伯爵(历峰)

  这也意味着,奢侈品牌需要花更多的精力钻研千禧一代消费心理和社交媒体使用习惯,毕竟中国千禧一代已经成为全球奢侈品牌争夺的对象

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8.19,LV 七夕购物清单

  LVMH旗下全球免税零售连锁店DFS全球营销执行副总裁Ariel
Gentzbourger近日表示公司目前70%的收入来自中国内地,尤其是千禧一代消费者。全球旅游零售渠道强劲增长突破700亿美元,目前占奢侈品总市场的25%以上。Ariel
Gentzbourger表示,该渠道在过去的十年里年均增长率为6%,其中亚洲地区销售额已占全球旅游零售业务的45%。

裴蓓和王朱筱寅作为最当红的超模CP之一,一个是曾为Dior开秀的中国女孩,一个是第一个登上CK广告的中国男孩,Hannah
Elyse
Burke则是LV总监钦定的限定模特,高定模特的配置符合圣罗兰一贯的格调。

8.20,卡地亚购物清单

  从更实际的层面说,七夕营销是奢侈品牌中国市场团队创意和执行力最直观的体现。以往受总部控制较严的奢侈品牌中国市场团队往往在七夕营销中能够获得更大的自主权,对市场营销手段做出更多的创新。从目前各品牌的实践来看,七夕营销手段更新的速度的确不断加快。

圣罗兰的手袋也是一众时尚icon的最爱,但此次七夕圣罗兰却另辟蹊径,不卖手袋卖起了斩男香香水。圣罗兰CEO谈到,圣罗兰要更新品牌女性形象,以实现其30亿欧元的长期收入目标,而多线发展是一个明智的选择。

8.22,Tasaki

  这样做的好处十分明显,因为品牌在七夕期间的营销试水能够为品牌其他策略提供借鉴作用,更有利于品牌在中国市场的深入。

在释出三对夫妇的虐狗大片后,圣罗兰官博又发布重磅消息,宣布迪丽热巴正式成为YSL反转巴黎香水大使。

吉良先生

  不仅如此,七夕营销对业界而言也有很重要的参考意义,往往最敏感地映射当前中国市场的趋势。从2016年至今,七夕营销成为奢侈品牌试水电商的一条主线,从微信在线商城到小程序,从少数品牌到规模效应,从单一产品到产品系列,诸多线索恰好体现出中国在线市场的发展进程。从某种程度上说,看懂奢侈品牌七夕营销也就看懂了部分中国奢侈市场的变化。

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8.12,Valentino 限量手袋

  最新数据显示,小程序每日活跃用户已超过2亿。腾讯近日也表示将积极投资智慧零售。随着微信加大对小程序的商业化力度,奢侈品牌的线上潜力将有更大的想象空间。毕竟,奢侈品消费的本质也是社交。

而为了宣传这款香水,圣罗兰也多次开设快闪店,用定制个性化香水与消费者互动,都形成大排长队的盛况。在奢侈品牌竞争日趋激烈的中国市场,善于打造单品爆款的圣罗兰,可能要另辟战场,用手袋以外的单品攻陷女性消费者的钱包了。

8.14,Dior 限量手袋

意想不到的代言,有惊喜也有差评

8.23,Chopard 萧邦

最近火箭少女风波不断,粉丝好不容易把心心念念的小姐姐们送出道,结果小姐姐们却遇到那么多狗血,营业也没搞起来。而在比赛期间曾经大火的王菊,在没被pick出道之后似乎就销声匿迹了,但最近一则广告又让菊姐重回大众视野。

Style_Notes

王菊为Mac的七夕活动拍了一支炫酷的短片《全程猎爱》,王菊俏皮的性感风和强大的气场,颇有时尚大片的质感,赢得了网友们的一致打call,这才是菊姐应有的画风。

8.21,Gucci 七夕购物清单

没想到未出道的王菊商业价值不减。此前其在比赛期间表现出来的女性独立主张,再加上其外表与大众审美的偏差,使得王菊的个人风格及形象都极为突出,而这或许也是国外品牌看到其商业价值的所在。

8.24,MCM 限量 T 恤和背包

这几年中国女性消费市场已出现不同格局,意识上越来越强调个性化与独立自主,强调美的多样性及认同自我的主张。品牌主们也开始有意识地输出价值观,借此表达对新一代女性消费者的支持。

Freshboy

Mac很大胆,敢用尚未当红,也还未形成带货力的菊姐,在这个七夕总算有些让人惊喜的地方。

8.16,兰蔻高端线香水线 Maison Lanc?me

而卡地亚在中国线上独家首发JUSTE UN
CLOU全新玫瑰金手镯,同时邀请品牌挚友鹿晗拍摄全新产品大片《钉义自己》。

伪少年K先生

找小鲜肉当品牌挚友是挺常见的,片子的完成度也还行,可惜的是,伴随着动感的音乐,鹿晗在里面酷炫热舞,实在让人看不出与卡地亚的调性相符在哪。

8.12,Valentino 限量手袋

而相比起其他奢侈品上线微信小程序疯狂卖货,卡地亚并没有展开其他的营销手段,这是还在充分相信鹿晗的带货能力吗?或许在上一年鹿晗的含金量还是很足的,而今年随着更年轻偶像派的崛起,一切还是未知数。

8.22,MCM 限量 T 恤和背包

值得表扬的还属百雀羚。作为一个87岁的老牌快消品,这次七夕结合品牌明星资源,与周杰伦和坤音四子ONER联名推出了两套“时光能量盒”,通过一个礼盒发起找梗
PK
行动,并同步围绕粉丝圈层发起#有一种能量叫周杰伦#话题互动,吸引各路粉丝群加入找梗挑战。

VintageMuse

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石榴婆

百雀羚的这波营销,既利用明星效应,又自带社交属性,还引流电商平台购买礼盒,一举三得,这才是整合营销玩得出彩的代表,那些个奢侈品牌看来都没学到这一点。

8.14,Dior 限量手袋

结语

8.17,LV 香水系列

娱乐营销作为品牌的一个新战场,最为熟知的路线,无异于是明星营销。明星自带流量与影响力,天生具有话题传播性,是品牌借势营销的有效渠道。品牌借助明星搞事已不在话下,但踩过的雷和跌过的坑一样也不少。

8.23,Bottega Veneta

七夕这样的节日,属于品牌营销的短期增爆点,在有效的时间段内达到最大化的产品销售转化,是这种节日做营销最首要的目的。明星自然是个捷径,但选错了明星,用错了策略,也一样于事无补。明明白白的一颗卖货心,莫不要用一张海报,一段明星广告就敷衍了事了。娱乐营销领域还需各众品牌主们的创意开拓。

8.24,Lancel 限量手袋

而朋友圈广告则成了投放最密集的渠道。在腾讯社交广告向我们出示的一张清单中,奢侈和时尚品牌的投放日程从
8 月 12 日一直安排到了 8 月 29 日。去年七夕,仅有 Dior、Cartier、Tiffany
和 Chanel 投放了朋友圈广告;截止发稿,这个数字已增长为 14 个,除去年的 4
个品牌外,还包括
Valentino、Swarovski、Burberry、Bvlgari、Van&Cleef、Chloe、Rado、Pandora、天梭和
Tasaki。

其中, Chanel、Cartier、Dior 和 Burberry
是投放金额最多的四个品牌;Pandora 以不同广告内容投放了两次,而 Chanel
也针对珠宝和香水这两条产品线分别做了投放。在目前的 14
个品牌中,选择直接引流到销售页面的品牌占了大多数,只有
Van&Cleef、Tiffany 等少数几个品牌更强调品牌广告。

腾讯社交广告向《好奇心日报》表示,他们不便透露具体的投放金额,但“今年七夕奢侈品在朋友圈广告的投放频次和量级达到了一个高峰。”一位不愿意透露姓名的知情人告诉我们,“以品牌投放的密集度来看,今年腾讯在奢侈品广告上的销售目标看来是不需要担心了。”

从 Dior 这一品牌 2016 和 2017
年投放效果对比来看,变化最明显的一项数字是用户主动分享次数。虽然触及用户总数仅从
1704.3 万增长至 1759.5 万,但分享次数却从 4438 次增长至 9565 次。

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此外,原本谨慎的奢侈品们还第一次尝试和本土第三方电商平台合作。

除了文初提到的 Dior 与寺库的合作,Loewe 也在 8 月 10 日至 8 月 19
日间成为第一个进入天猫奢侈品快闪店 Tmall Space
的品牌,发售其针对中国市场推出的七夕款 Barcelona 手袋,售价 15900
元,限量 99 只。轻奢侈品 Furla 也在 8 月 14 号入驻天猫,选出 9
款手袋举办情人节限量预售活动。

8 月 23 日,瑞士腕表珠宝品牌
Chopard(萧邦)选择入驻了京东,同时借七夕这个节点推广 Happy Hearts
手镯和 Happy Ocean 手表。

相比之下,跨国奢侈品电商 Net-a-Porter 和 Farfetch
在七夕期间则和奢侈品少有合作。Farfetch
仅以通稿和微信推送的方式发布了一份七夕购物清单,而 Net-a-Porter
则是与裸心谷合作,针推平台品牌自身做了一次体验营销。这两个平台在中国面临的问题可能和奢侈品差不多——如何在协调全球总部品牌规划的同时,在本土市场落地。

但总的来说,大部分奢侈品牌在各个平台的营销还是以销售为导向,尤其是那些专门针对七夕推出限量款的品牌。无论是朋友圈广告、博主微信公众号推广、天猫快闪店或是寺库的同步销售,奢侈品们看中的还是两点:尽可能大的用户基础,以及筛分圈层时的精准性。

消费者下单之后,奢侈品牌们打算如何竞争?

如果说奢侈品在拓展线上渠道时最担心的一个问题是“如何在线上复制线下的体验”,那么除了线上平台的选择、选品和设计,更重要的其实是消费者下单后的环节,比如物流服务。

在全球市场,像 Farfetch、Net-a-Porter 以及 Matchesfashion.com
这类中高端奢侈品零售网站,在首都城市和度假胜地提供“当日送”服务已有一段时间。今年
4 月,Farfetch.com 还宣布要在全球 10 座大城市里实行“90 分钟 Gucci
送货到家”的服务。

而在中国市场,奢侈品物流服务的竞争可能才刚刚开始。

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Cartier 在朋友圈投放的七夕广告。今年 2 月情人节时,他们主打的是 Cartier
Boy 的配送服务。

考虑到在国内还没有或很少开设仓库,第三方奢侈品电商平台一般选择全球物流公司,比如
Net-a-Porter 长期合作的 DHL。习惯了海淘的消费者 Cathy Zhu
觉得体验还不错,“因为全程都用的是
DHL,便于追踪,物流进度也会用邮件通知,一般等一至两周就到了。而且现在主流海淘网站都有包税服务,提前预售税,算下来还是比国外买合算,所以快递和关税都不太担心。”

但对于那些越来越强调与中国本土消费者加强互动的奢侈品牌自身来说,“物流的最后一公里”才是更为重要的问题。

根据顺丰提供给《好奇心日报》的数据,目前世界排名前 50
的奢侈品集团中,该公司全面合作的有 35 家,占到 70%。预计到 2018
年底,这个比例会上升到 95%。

顺丰公关销售部负责人告诉《好奇心日报》,从他们的业务情况来看,“从 2016
年开始,奢侈品品牌的业务增速变得非常可观,部分客户甚至出现了复合增长的情况。和其它客户相比,由于产品客单价较高,奢侈品牌对派送时效、安全性、私密性、末端派送服务以及个性化定制,都有更高的要求。”

这位负责人表示,为了满足这些需求,顺丰目前已经针对奢侈品客户推出了“90
分钟同城达”、“奢侈品专送服务”、“安全口令收件”等服务。他们计划在今年发布针对奢侈品的高端系列产品,但目前还不便透露。

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“京尊达配送员”

另一个在奢侈品物流服务上推出新产品的,是一直希望拓展时尚业务的京东。今年
6
月,他们发布了定位“高端定制化配送”的“京尊达”。在各种关于“京尊达”的公开资料中,京东都会配图强调这项物流服务的特殊性:照片中的配送员通常身材高大,身着统一的黑西服、戴白手套,开黑色专车,手中的包装礼盒也是统一的黑红配色。

据京东介绍,“京尊达”所服务的高端商品将被存放在专门区域,包装由专业设计公司定制,运送车辆全部采用新能源电动车,由专车司机进行配送。此外,配送团队也是另外组建的,甄选标准包括——年龄在
25-35 岁之间,身高 170-185
cm,驾驶经验丰富,颜值高,形象好,普通话流利,且经过专业严格的商务礼仪培训。

Farfetch 在 4
月接受京东注资后,就计划把原来使用的国际物流商换成“京尊达”,改善在中国市场的物流配送速度和服务体验。不过,他们拒绝向《好奇心日报》透露更具体的信息,因为“一切还在准备中”。

在七夕借势的文案中,刚刚入驻京东的
Chopard(萧邦)把物流配送服务作为了重点推广对象,强调“北京、上海、广州、深圳和成都的消费者在
16 到 28 日期间可以享受专人、专车、专线的配送服务”。

消费者看中的还是“是否是正品”以及“性价比”

虽然奢侈品牌和参与到其线上渠道的公司们都显得十分积极,但消费者的想法可能有些不同。

我们随机调查了 6 位奢侈品消费者。其中 5
位有线上购买奢侈品的习惯,不过在大件商品(包、鞋子而非化妆品)上,他们很少在品牌官网或微信精品店上直接买,更多是通过代购或第三方奢侈品电商平台。另外,他们也很少买限量款产品,除了很难抢,更主要的原因是“限定性太强,不够百搭,也不够实用。”

Michelle 今年 36
岁,在外企任公关总监,属于比较保守的那类消费者,购买奢侈品喜欢追求实用性,比如花
2 万多元投资一只上班和周末都能背的 Givenchy
潘多拉。她尤其不喜欢节日限量款。“比如七夕、情人节、春节特别款啥的。那些不长久,而且也不适合我。如果是奢侈品的话,我比较喜欢买常年款产品。”

考虑到价格,她从来不在线上购买奢侈品,只会偶尔浏览一下 Net-a-Porter
等网站,找一找穿搭灵感。到了购买环节,“最重要的还是试穿试背和确认正品”。

今年 28
岁、在事业单位工作的胡月倒是有丰富的奢侈品网购经验,不过大部分时候都以淘宝代购为主。这主要是考虑到代购“确实便宜、能有渠道买到普通人买不到的包、可以合理避税。”

虽然她在 Shopbop 等第三方奢侈品电商网站上买过 Sam Edelman 的平底鞋和
Free People
的打折款衣服,但并没有定期在这些平台上消费的习惯。“我了解很多买真正奢侈品(不是轻奢品牌)的人都是靠代购,如
Chanel、Dior、 Hermès、Delvaux 这种。”

“第三方电商平台上真正的大牌很少、价格优势不明显,比如 Farfetch 的 Loewe
竟然卖 1.8 万,我在韩国买才 1.3 – 1.4 万,代购也就这个价格;Pomellato
这个牌子,美国官网上一个月光石戒指 1350 美元,NAP 上要卖 1621
美元。如果是这样的差价,我还不如在国内专柜买。而有价格优势的又都是打折款,尺寸颜色严重不全,尤其是适合亚洲人的尺寸基本没有。”胡月告诉《好奇心日报》。

胡月也注意到,这些平台通常以创意穿搭内容和小众奢侈品牌为吸引点。但她觉得吸引力不大,因为“信息的来源很多,并不一定要依靠某个品牌。而除非网红博主,一般人买奢侈品还是主要追求实用性和性价比的。”

和胡月差不多年龄的 Amy
在私企工作。和胡月不同,她不太信任代购,因为有留学背景,很习惯在
Net-a-Porter、Farfetch 和 Shopbop
等平台以及海外百货公司的官网上购买奢侈品。

不过 Amy 在网购时和胡月强调的重点一致,“价格和正品”。

“每次 Net-a-Porter
活动,不同国家的官网价格不同。有时中国网站便宜,有时是澳洲或者英国,我就换着买。我可以花很久很久比价等待,因为我要确保自己买到的东西性价比高。”

奢侈品,从“身份象征”到“对自己好一点”

很明显,虽然中国消费者正在回归本土市场,但这并不意味着奢侈品简单调整一下原来的消费渠道和营销路径,就可以使消费者获得满足。

这在 2 个月前麦肯锡咨询发布的《2017
中国奢侈品报告》中也有提及。在那份报吿中,麦肯锡用了“日渐成熟老道”这个表述来概括当下中国消费者的特点。从
2015 年起,中国奢侈品消费增长的主要驱动因素已从首次消费转变为增量消费——
2008 年, 60% 的增长还来自首次消费,但到了 2016 年,高达 53%
的增长已经来自增量消费。这意味着在经历了十多年“历练”后,中国消费者们的钱不再那么好赚了,他们需要新的产品、新的沟通方式。

奢侈品在中国社交网络里的新玩法,以及他们在销售和营销渠道上异常积极的数字化,算是对这个熟悉而陌生的中国市场的新一轮摸索。

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奢侈品在中国市场的上一轮繁荣期还是在 3 年前。在 2010 – 2014
年这段被贝恩咨询比喻为“中国暴食症”(Chinese
Bulimia)的时期,奢侈品主要仰赖的是公款消费,以及一夜暴富的房地产和互联网新贵。

2012 年反腐政策出台,2015 年中国及海外奢侈品价差调整,以及 2016
年开始推出的关税新政,让奢侈品消费对象在短短 3
年内突然迭代。中国本土新一代的中产阶级消费者成为了奢侈品打破萧条局面的第二次机会,他们更年轻,更追求性价比和个性化,也非常适应数字化的商品和信息消费环境。对于这些人来说,购买奢侈品的意义不再是为了送礼取悦他人,也不再只是纯粹显耀身份地位,还有取悦和奖励自己的含义——或者说,他们被鼓励这样思考问题。

奢侈品需要找到触及这些消费者的新路径,这既是为了持续推广和销售,也事关品牌存在感的维护。

另一方面,品牌们最习惯的推广渠道——传统时尚杂志——却也在同样的时间段内受到了冲击。去年底,创刊
8 年的女性时尚月刊《伊周
femina》停刊,赫斯特媒体广告集团(中国)旗下的另一本时尚杂志《Elle世界时装之苑》从半月刊调整回了月刊。过去一年,现代传播的营业收入下降了
12.9%,纯利润则暴跌 85.4% 至 300
万。包括其子公司《周末画报》在内的传统杂志类广告收入下跌
30.5%,这也是该集团上市以来的最大跌幅。

线下渠道历来是短板。一则中国幅员辽阔,地区差异巨大,单一门店带来的辐射范围相当有限;二则是“中国暴食症”时期让奢侈品品牌对中国市场的消费能力产生了相当轻率的错觉,而当增速放缓,服务质量、销售水准带来的缺失就暴露出来。

若干年前制定的开店计划还在缓慢地释放出来,然而消费端的改变来得迅速而彻底——根据麦肯锡报告中的数据,从
2008 到 2016 年,中国内地奢侈品门店数量增长了 3.3
倍,但内地销售额只增长了 2.8 倍。

在这个情况下,如何在社交网络里接触消费者,成了奢侈品品牌最关心的事情。和它们在中国依赖的对象——京东、阿里巴巴——一样,抓住每一个可以走货的节日,成了奢侈品品牌时间表上的重要事项。

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