导语:前段时间,Burberry毫无征兆地在其官方instagram账号上公布了全新的品牌标志及花纹。这一不寻常的举动,瞬间引起了业内外的广泛讨论。而其中传达出的最显而易见的信号,便是Riccardo
Tisci执掌下的百年老牌,将会在愈发重要的青年群体市场上大展拳脚——极简的品牌标志更贴近消费者群体,而连贯的纹样则为传播带来了便捷性。(转自:时尚芭莎)

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原标题:9月秋冬联名大公开,买买买就靠这篇

今年的代购圈里经常听到的一句话就是:Burberry这款好看,那款也不错(意图明显,想我让做这版,想让我开发那版)。

  导语:被甩出奢侈品第一梯队的Burberry正用尽全力追赶,试图挽回流失的市场份额。(来源:时尚头条网)

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奢侈品是一门关于时间沉淀的生意,品牌形象的重建非一朝一夕可以建立,但是品牌形象的陨落却很快

随着天气转凉,新一轮的衣橱焕新计划正在不知不觉中侵蚀着钱包的库存。买什么,怎么买是仙女们关注的重大议题。比起常规款式,品牌跨界联名所带来的新鲜设计,往往更让人心动。今天就给大家带来的秋冬联名攻略里,总有一款能俘获你的心~

今年的Burberry确实打了个漂亮的翻身仗,衣服的设计以及版型不再是成熟稳重的老干部专属,加入了街头元素也变得年轻化起来。

图片 3区别于左图旧Logo的衬线字体,右图Burberry新Logo的字体更为简洁现代

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作者 | Drizzie

PUMA x ADER ERROR

个人觉得最重要的原因是:Riccardo
Tisci这个男人,他任职了Burberry的创意总监!!!

  作者 |  周惠宁

  Burberry全新logo及花纹

奢侈品牌高度一致更换Logo的举措令人们感到不安。

运动品牌PUMA与韩国当红的年轻时尚品牌ADER
ERROR的一次联名总算是千呼万唤始出来。

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  据时尚商业快讯,英国奢侈品牌Burberry昨日在Instagram上突然宣布推出新Logo和以创始人名字命名的Thomas
Burberry印花,这是该品牌近20年来首次对Logo设计作出颠覆性的改动。

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一张奢侈品牌Logo更替对比图近期在社交媒体广泛传播。不知不觉间,越来越多奢侈品牌加入了更换Logo的队伍,但是正当人们还未从各品牌的熟悉样貌中反应过来时,却又发现这些全新Logo竟然惊人的相似,大多采用无衬线字体,全大写字母,并缩小了字距。就连Dior也在没有官方宣布的情况下,将大部分场合和产品中的Logo改为全部大写。

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RT设计的动物园系列以及五星系列

  新的图样则由创意总监Riccardo Tisci和艺术家及平面设计师Peter
Saville共同主导设计,灵感来源于品牌档案中1908年曾出现的Logo和图样。区别于旧Logo的衬线字体,Burberry新Logo的字体更为简洁和现代。

  Burberry旧logo

单从视觉上,简洁而去除多余装饰的字体能够令所传递的信息更加富有力量,能够在最短的时间内抓住有限的消费者注意力,大写字母也自然比小写字母具有冲击力。而在互联网时代成长起来的年轻一代对于标准化的字体,则比古老的手写花体和平面媒体时代的衬线字体更加熟悉。同时,简化的Logo能够更方便地适应品牌在社交媒体、购物袋、广告牌等多个平台上印刷。

这次联名的主题「FUTRO/未来复古」,采用了复古面料、明亮的配色设计以及挺阔的裁剪,将运动与复古风格完美结合。

或许大家对Riccardo
Tisci不太熟悉,但是大家对前几年的GIVENCHY动物园创意肯定不陌生,就这这个男人将GIVENCHY动物园系列推向整个世界;正是因为对动物园的喜爱也使得大叔入了这个复刻圈,做出了一系列动物款(现在的GIVENCHY已经不复当年,大家早已没了当年的那股热情)

图片 8图为名为Thomas Burberry的印花

  其实回望近年来burberry的发展策略,可谓是与青年群体“相爱相杀”。

时尚法律媒体The Fashion
Law认为,单从商标法上看,简化商标最直接的益处是增强其商标的独特性并扩大保护范围,减少了对商标装饰性元素侵权的争议,将保护重点放在品牌名称本身上。

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在这个欧美街头元素流行时代,大牌纷纷向街头靠拢(2017的巴黎世家,2018的Burberry),流行就是这样,来来回回,但是穿着是自己的,选择自己的风格而不是盲目跟搭

  在发布新Logo的同时,Burberry还公布了Riccardo Tisci和Peter
Saville有关更改Logo的往来邮件,整个沟通过程仅耗时4周时间。根据公布的邮件显示,最早一封为今年3月,而Riccardo
Tisci恰好于今年3月加入Burberry,这意味着他进入Burberry后的第一个大动作就是为品牌改头换面。

  2002年,一张英国当红电视剧明星Danniella
Westbrook与她女儿的出街照片,可谓引发了社会不小的讨论。照片中,母女两个全身上下皆身穿着burberry的时尚单品,不论是经典的格纹外套、伞裙或高跟皮靴,甚至夸张到连婴儿车都出自这个英伦老牌。

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拙见,拙见,还望各位多多指正

  此举无疑是Riccardo
Tisci正在为9月份在Burberry发布的首个系列进行铺垫。社交媒体对Burberry新Logo的反响普遍较好,不过也有批评声音认为,对于重视品牌遗产的Burberry而言,新的Logo虽然取自品牌档案,但看起来却有“潮牌化”的嫌疑,实际上弱化了Burberry的经典风格。

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Dior也在没有官方宣布的情况下,将大部分场合和产品中的Logo改为大写,图为Dior
2018秋冬广告

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浏览下火遍INS的Burberry新款

图片 14擅长将高级时装与街头服饰融合的Riccardo
Tisci将是Burberry转变形象的关键人物

  Danniella Westbrook

不过,视觉上的改善往往是最不重要的原因。更换Logo对于当今的品牌而言从来不是一个简单的决策,而具有牵一发而动全身的作用。

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TEE:

  其次,这已不是Peter
Saville为奢侈品牌设计的第一个Logo,此前他与Calvin Klein创意总监Raf
Simons长期的紧密合作在业内闻名。当初Raf Simons接管Calvin
Klein创意工作后,也与Peter
Saville合作对品牌Logo作出了改动,将原本的Logo改为全部大写,字体更加细长且紧凑。有分析人士表示,不同品牌让同一个平面设计师更改Logo只会带来同质化现象,令品牌的独特性和辨识度降低。

  如此具有视觉冲击力的照片被媒体大肆报道,甚至成为人们广泛讨论的对象,其中便包括Chav青年。关于Chav,它是英国下层青年亚文化,一提到它,人们首先想到的是带着浓重口音的低文化、不富裕的“二流子”们。

在当下高度视觉导向、消费者注意力容易分散的信息世界中,Logo这一最能直观反映品牌形象的图标越来越关键。更换Logo的基本动机,包括但不限于与品牌过去刻意区别,向市场展现变革的决心,令品牌形象更符合当下审美和自身业务,为市场带去新鲜感。
也有人认为,新任创意总监更换Logo也是宣誓主权的一种体现。

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图片 18图为Calvin Klein变更前后的Logo

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而对奢侈品牌而言,越来越多品牌更换Logo的背后实际上是奢侈品行业的频繁动荡,最根本的原因是奢侈品牌为年轻化所做出的各种努力,其中就包括创意总监的更换,而新上任的创意总监往往会为了能对品牌形象有更严格的把控,因此选择更换标志性的Logo和印花图样。

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  除上述两个品牌外,近一年来对Logo作出改动的奢侈品牌还有Balenciaga和Rimowa。相似地,Demna
Gvasalia上任后为配合其颠覆品牌传统的美学体系,将Balenciaga原本较为优雅的字体改为更加紧凑、粗黑的字样。LVMH收购的德国箱包品牌Rimowa在LVMH老板儿子Alexandre
Arnault的推动下,将德国老字号字体更换为更加简洁的无衬线字体。

  这张带着病毒般效力的照片,给了他们深深的影响。或许是经典格纹的诱惑、抑或是明星效应,他们旋即将Burberry穿在身上。正如前面说到,这些Chav群体多为不富裕的下层青年,无力负担高价正品的他们只能选择更为便捷的方式——买假货。

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  一时间,品牌更换Logo看似成为一种新的风潮,但实际上这是全球各行业商业品牌惯用的手段。在当下高度视觉导向、消费者注意力容易分散的信息世界中,Logo这一最能直观反映品牌形象的图标越来越关键。更换Logo的基本动机,包括但不限于与品牌过去刻意区别,向市场展现变革的决心,令品牌形象更符合当下审美和自身业务,为市场带去新鲜感。

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这些全新Logo竟然惊人的相似,大多采用无衬线字体,全大写字母,并缩小了字距

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  百事可乐的Logo自1898年以来经历了10次变化。自1976年以来,苹果公司变更了五次Logo。微软公司的Logo自1975年以来发生了四次变化。Google自1997年来更换了6次Logo。更近期的Instagram、Uber等科技公司均进行过Logo改版。

  随后,你总能在Chav青年的身上看见“Burberry”的单品(尤以格纹帽为甚),而后者,几乎与前者换上了等号。有了一群不利于正面形象的“拥趸”,对品牌来说并不是什么好事。据说,Burberry甚至因此股价下跌了好几个百分点。

奢侈品牌更换Logo的风气要追溯到2012年。Hedi Slimane入主开云集团旗下的Yves
Saint
Laurent担任创意总监。上任后第一件事就是更改品牌名称和Logo,他不仅将Yves
Saint Laurent易名为Saint Laurent Paris,还将Saint Laurent
Paris改为无衬线大写的Helvetica字体,品牌经典的YSL罗马斜体商标则用于高定系列及彩妆产品。此举在当时引起轩然大波,业界和媒体的批评其过分颠覆而轻视品牌传统

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  不过对奢侈品牌而言,越来越多品牌更换Logo的背后实际上是近期行业的频繁动荡,最根本的原因是奢侈品牌为年轻化所做出的各种努力,其中就包括创意总监的更换,而新上任的创意总监往往会为了能对品牌形象有更紧密的把控,因此选择更换标志性的Logo和印花图样。

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专栏作家梁懿表示,商标是品牌建立身份、消费者用于识别的第一印象。换Logo,改动的不仅仅是商标,更事关到设计方向、风格、形象、受众等多个范畴,所以当年Hedi
Slimane入主Saint Laurent,又改商标又改名,可谓兵行险着。

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  这样看来,经典奢侈品牌Burberry若想重焕新生,更换Logo只是时间问题。

  身着burberry的chav青年

然而事实证明,强调品牌传统的话术在过度商业化的市场环境中越发无力。虽然Saint
Laurent至今仍然遭受质疑,但在Hedi
Slimane的一手打造下,该品牌成为近年来转型最为成功品牌,现在已是开云集团旗下除Gucci外的重要增长引擎。

话题度超高的是后跟搭配方块设计的鞋履单品RS-100,已经手慢无:

Pants:

  Burberry由Thomas
Burberry于1856年一手创立,首家门店开在英国南部的Hampshire
Basingstoke。高品质和创新面料的运用以及外套的设计迅速为Thomas
Burberry赢得了一批忠实消费者,到1870年时,店铺的发展已经初具规模。

  在此之后,Burberry开启了刻意远离青年消费者群体的“征程”,甚至有意识地减少经典格纹的使用。随着时间推移,“活在当下”的千禧一代占奢侈品市场消费份额越来越高,这不仅意味着Burberry的策略反其道而行之,也意味着,再不做出改变,品牌将极有可能受挫。

业界一边表达对Hedi
Slimane颠覆式创新的诟病,而另一边,奢侈品牌却纷纷效仿起这一套彻底颠覆品牌传统的做法。创意总监或许也意识到,即便抗议的声音再强,他们也不会被反对意见淹没,真正使他们陷入被动的是业绩的不理想,这才是让他们失去品牌决策层信任的关键。

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  1879年,Thomas
Burberry研发出一种组织结实、防水透气的斜纹布料Gabardine,因耐用贯穿很快就被广泛使用,并于1888年取得专利为当时的英国军官设计及制造雨衣。1895年,Burberry为英国军官设计的一款叫Tielocken
的风衣成为当今风衣的鼻祖。在第一次大战中,英皇爱德华七世更将Burberry的雨衣指定为英国军队的高级军服。

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Hedi Slimane对Saint
Laurent的开创性举动,为之后6年后整个行业更换Logo的潮流提供了样本。2014年,LVMH集团旗下的奢侈品高级皮具品牌Loewe也在创意总监Jonathan
Anderson的带领下更换logo和新包装,被认为是经典老牌翻新的经典案例。

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  同年,Thomas
Burberry正式创立品牌的骑士标志,并注册为商业标志。1910年,Burberry推出女装系列,并在法国巴黎开设分店。1924年,Burberry最经典的格子图案
“Nova”
正式面世,该图案首次出现在风衣的内衬上,后于1967年注册成为商标后,被广泛用于Burberry的产品中。

  Burberry Prorsum F/W 2014 Menswear

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这略显“多余”的设计,其实是对PUMA于上世纪80年代推出的一款跑鞋「PUMA
RS Computer」的复刻。

Coat:

  在英国伊丽莎白女王、奥黛丽赫本和超模Kate
Moss等明星名人的推动下,Burberry逐渐成长为风靡全球的奢侈品牌,后于2003年正式登陆伦敦证券交易所。

  于是,在前任创意总监Christopher
Bailey的带领下,Burberry开始积极拥抱青年群体,这体现在率先用iPhone直播新品发布会、运用全系投影技术、即看即买政策……除了上述举措,还不得不提与Gosha
Rubchinskiy的合作。

Loewe在Jonathan Anderson的带领下更换了Logo等视觉形象

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  不过由于产品更新节奏落后,Burberry近三年来的发展并不顺利,其业绩从2016年起开始走下坡路。

  众所周知,Gosha
Rubchinskiy是近年来时尚圈炙手可热的红人品牌,与这样一个扎根于青年群体的品牌合作,可谓是下定了要深耕这片市场的决心。更甚,二者的合作单品是经典格纹宽檐帽、外套等单品,一改以前的面貌,在时装伸展台上,焕然一新。

伴随着奢侈品行业格局从稳定走向动荡,创意总监的一轮集体洗牌结束,奢侈品牌的身份焦虑加剧,也令更换Logo成为常态。近两年内,已有至少7个奢侈品牌更换了品牌Logo。

「PUMA RS
Computer」配有的电子设备可记录跑步者资料

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  据时尚头条网数据显示,Burberry利润一度连续3年下降,直至去年才开始恢复增长。在截至3月31日止的2018财年内,Burberry按固定汇率计算的收入下跌1%至27.3亿英镑,调整后的营业利润同比增长1.95%至4.67亿英镑。而在截至6月30日的第一季度内,Burberry销售额同比增长3%至4.79亿英镑,按固定汇率计算则无增长。

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2018年12月,法国奢侈品牌Balmain发布全新Logo和标识,新Logo中的字体变为更加简洁的无衬线字体,由一个圆圈和代表巴黎的黑色字母“P”、代表Balmain的黑色字母“B”重叠组成;

ADER
ERROR成立于2014年,品牌年轻而富有活力,多采用无性别设计,通过撞色、拼贴不对称表现服饰的趣味性。品牌设计团队由来自不同领域及背景的20人构成,所有人一起,雕琢有趣的故事。

最后的最后我们介绍一下Riccardo Tisci!

  今年第一季度,LVMH时尚皮具部门销售额增幅为25%,开云集团核心品牌Gucci销售额的增幅更高达37.9%,爱马仕销售则同比增长11%,显然,作为英国奢侈品牌代表的Burberry已经掉队。

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2018年9月,Hedi
Slimane执掌的Celine在Instagram上宣布更换logo,回归品牌在1960年代常用的Logo版本,去掉音符,将Céline改为Celine,还调整了字母间距。如Saint
Laurent时期一样,Hedi Slimane的举措引起轩然大波;

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时尚圈真的是不能消停一会儿嘛?一月底 Hedi Slimane 才入主
Céline,结果昨天就又炸了—— Burberry 正式宣布了 Christopher Bailey
的继任人即将在3月12日正式入职,他就是曾经成功将 Givenchy 变身“街牌”的
Riccardo Tisci!什么?不是之前预测的 Phoebe Philo?也不是 Kim
Jones???先让我喘口气,信息量太大了,有点受不了。

  在前CEO兼创意总监Christopher
Bailey的主导下,Burberry不仅最先推出时装秀直播,还是最早涉足时装秀与科技跨界的奢侈品牌,也是最早实行即看即买的奢侈品牌。

  Gosha Rubchinskiy S/S 2018

2018年8月,英国奢侈品牌Burberry在Riccardo
Tisci首秀前夕突然宣布推出新Logo,图样由Riccardo Tisci和平面设计师Peter
Saville共同主导设计,灵感来源于品牌1908年的经典logo。这是近20年来首次对Logo设计作出颠覆性的改动;

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  不过有分析人士指出,尽管Burberry一直都是最敢于尝鲜的奢侈品牌,但都没有击中要害,迟迟未能在品牌经典和年轻化之间找到一个平衡点。最终,Burberry在保守和变革间不断的徘徊耗尽了管理层和投资者的耐心,Christopher
Bailey也于去年10月决定在合约到期后离开创意总监职位,退出了董事会。

  从远离到积极拥抱,无疑证明了青年群体是奢侈品市场的消费主力军。而新任创意总监Riccardo
Tisci在尚未发布其在burberry首个系列时,就更改了logo,这一举动,想必是他向该群体诵读出的友好宣言。

2018年8月,Berluti在新任创意总监Kris van
Assche上任后将Logo由之前较为复古的衬线体替换为全新无衬线字体。全部大写的字母,加粗的字体,以更加简约的方式呈现创始年份、品牌名字、城市三个部分;

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公关照蛮厉害的

  在迎来新首席执行官Marco Gobbetti和新创意总监Riccardo
Tisci后,Burberry恰好站在一个关键的转折点上。

  回顾Riccardo
Tisci在Givenchy的历程,这位来自意大利的设计师用高超的实力,为品牌的街头化做出重大贡献,将以优雅闻名的老牌时装屋推向年轻消费者。或许,结合更改logo的举措来看,他亦会将这一套用在Burberry身上。

2018年1月,在被LVMH集团收购近一年后,德国奢侈箱包品牌Rimowa在集团董事长
Bernard Arnault 儿子 Alexandre Arnault
的带领下正加速向年轻消费者靠拢,将已有160多年历史的品牌Logo改为线条较薄的无衬线字体;

另一面,曾经被NIKE、ADIDAS、Under
Armour三面夹击,挣扎着寻求生机的PUMA,在2014年被山东天后Rihanna的Fenty系列挽救后,也开始了大刀阔斧的改革。

Burberry 官宣不久,Riccardo Tisci 本人也在 IG
上连发两条感谢文(感兴趣的女孩,可以赶紧去关注他了)~
但这画风也是蛮精彩的。

  自去年7月正式上任以来,Marco
Gobbetti便开始对Burberry实施积极的转型计划,决心改变Burberry目前中等价位奢侈品牌的定位,向更高端的奢侈品牌进化,重新拿回价格主导权,从而提升品牌的盈利能力。

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2017年9月,Balenciaga宣布将Logo更换为由大写字母拼成的“BALENCIAGA”,新Logo的灵感来自于交通指示牌,与2018年春夏系列一同发布;

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  他强调,如今消费者逐渐向奢侈品和大众时尚品牌两个极端分化,中端市场的主导地位已经不再。目前,Burberry正在对其产品组合进行调整与革新,推出更高价位的手袋和配饰,并将进一步减少百货等折扣渠道的出货量,以提高正价商品销量。

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本年为何这么火,当你不精晓穿什么样的时候就穿老花。2017年2月,Raf Simons担任Calvin
Klein创意总监后,就与英国著名平面设计师、艺术家Peter
Saville合作,将沿用了40余年的Logo改为全大写的格式,并调整了字体样式和间距。

Fenty Puma by Rihanna Spring 2017

这个“天大”的消息一经发布,便又在网络上掀起了一轮暴风式讨论。

图片 46在换新Logo的前一个星期,Burberry被曝在过去五年中累计销毁了价值逾9000万英镑的产品

  Givenchy F/W 2013 by Riccardo Tisci

Logo突然变得重要起来,另一个原因是伴随着时尚潮流向1980年和1990年代回溯,对于Logo的巨大狂热重新席卷奢侈品市场。

采用年轻一代艺人作为代言人,与众多品牌推出联名系列,逐渐完成从单一的运动品牌到时尚品牌的转型。

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  Marco
Gobbetti早前坦承,受转型措施所导致一次性成本增加影响,Burberry的业绩在短期内不会出现增长,业绩重回高峰尚需时日。

  同样的,Céline新任创意总监Hedi Slimane也必然会对前创意总监Phoebe
Philo打造的独立女性形象进行大刀阔斧的革新。作为热爱摄影、热爱音乐、热爱年轻男孩女孩的设计师,他的符号,也将镌刻进Céline的品牌历史之中。至于事实究竟如何,下个月,我们拭目以待。

时尚电商平台Lyst在今年最新发布的2018趋势榜单中表示,为了在社交媒体方面取得成功,品牌已经将品牌Logo打造为易于传递的信息,从而产生了巨大的Logo狂热(logomania)趋势和90年代及00年代的审美复兴。该报告还列出今年最受欢迎的Logo,分别是Supreme,Champion,Fila,Prada,Fendi,Gucci,Kappa,Versace,Louis
Vuitton和Celine。

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Riccardo Tisci & Burberry联姻

  有观点认为,擅长将高级时装与街头服饰融合的Riccardo
Tisci将是Burberry转变形象的关键人物。瑞士银行的奢侈品分析师Helen
Brand曾对《金融时报》表示,Riccardo
Tisci“为Burberry这样规模的品牌带来了不确定性。但好处是他很投入,早就进入新公司开始准备”。

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Burberry在刚刚过去的 2018 秋冬季的伦敦时装周上,Burberry
以“LGBT”作为主题,声势浩大地上演了闭幕秀,Christopher Bailey
也完美的结束了自己在 Burberry 17年的旅程。Riccardo Tisci 能不能为
Burberry 开启一个新时代,重演为 Givenchy 带来过的提升,我表示怀疑。

  通过亲自操刀的2019早春系列“B Classic”广告图册,Riccardo
Tisci明确地传递了其复兴Burberry这个经典时装屋的意图,在这个以“经典”命名的新系列中格纹、风衣、斗篷等代表性元素不断出现,仅格纹的宽度出现了轻微调整。

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Lyst评选出2018年最受欢迎的品牌Logo

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毕竟在我看来,作为英国的国宝级品牌,Burberry 在 Christopher Bailey
手里已经获得了太多的赞誉。

  在“B Classic”系列发布仅两个月后,Riccardo Tisci
又宣布将与英国设计师Vivienne Westwood
展开合作。据悉,在这次合作中Vivienne Westwood
将重塑她的传奇经典设计,系列产品预计在12月正式推出。

  Hedi Slimane的摄影作品

Logo原本是“品牌”这一抽象概念的具体体现,旨在以最简洁的方式传达着品牌希望传递的信息。上世纪初高级时装刚刚兴起,法国时装屋Lanvin的创始人Jeanne
Lanvin委托设计师Paul
Iribe根据她与女儿1907年一同参加舞会的照片设计了高级成衣的商标,这从侧面表明当时的奢侈品牌Logo被赋予极为浓厚的情感价值。

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  Riccardo Tisci 在其 Instagram 上表示,“Vivienne Westwood
是影响他走向设计之路的设计师之一,她大胆叛逆的朋克造型塑造独特的英国时尚风格。对此有观点猜测该系列将在Burberry经典单品的基础上融入朋克元素,更加街头化。

  除了以上两位不惧拥抱青年消费群体的设计师即将为其新东家带来变革,也有诸多设计师快人一步,其中的代表即是Alessandro
Michelle。这位Frida
Gianini手下高级配饰设计师出身的创意总监,以他常年浸淫于艺术、宗教的深厚文化底蕴,为Gucci描摹出一个新的形象。Michelle构建起一个不被年代特征所局限的时装地带,在让“过去”与“当下”的暧昧交融中,用极繁主义时装使得Gucci的新形象圆润充实。

但是随着商业社会的发展,Logo被异化为奢侈品牌溢价的象征。一件优衣库普通T恤79元,但是印上Logo的奢侈品牌T恤却能卖到5000元。Logo已经成为产品的第二张价签,是奢侈品所有者身份地位和经济实力的代名词。伦敦趋势预测公司The
Future Laboratory的创办人Christopher
Sanderson也表示,在80年代,Logo是抱负,地位和财富的象征。90年代嘻哈文化的兴起也将该文化中对于Logo的崇拜和恶搞文化重新带回主流时尚文化中。

此次PUMA x ADER
ERROR系列联名单品自9月1日,正式在指定门店以及官网发售,售价从$60
美元至 $280 美元不等:

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  对于Riccardo Tisci即将于9月发布的Burberry首秀,Marco
Gobbetti称对该系列充满信心,并透露Riccardo
Tisci已和团队达成一致的愿景,品牌正准备开启新的一个篇章。

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自今年初以来,带有Fendi Logo的单品就突然频频涌现社交媒体,Kim
Kardashian、Hailey Baldwin、Rita Ora还是Nicki
Minaj等明星纷纷穿上带有Fendi经典“双F”Logo的大面积印花单品。在当下越发盛行的嘻哈文化语境下,以往代表高级时尚的Fendi正通过Logo的复兴开始融入最新年轻文化。

Burberry 2018秋冬成衣系列

  深有意味的是,前不久,Burberry因被曝在过去五年中累计销毁了价值逾9000万英镑的产品而被推到社交媒体舆论的风口浪尖。早在今年7月Burberry举办的年度股东大会上,部分股东就对这种行为可能对环境造成的负面影响表示担忧,并称应该让股东们有机会购买这些被销毁的商品。

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Acne Studio x Fjällräven

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  对此,Burberry首席财务官Julie
Brown回应称品牌最终选择销毁是管理层慎重考虑后的决定,因为不希望Burberry未售出的产品以折扣价在经销商手中售出导致品牌贬值,“过去几年中Burberry一直在为重新回归头部奢侈品牌而努力”。

  Gucci F/W 2018

在社交媒体意见领袖的影响下,Fendi“双F”印花风靡社交媒体,成为新的爆款

今年,同样出生于瑞典的Acne与Fjällräven(北极狐)也推出了首个联名系列。

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  在某种程度上,此次更换Logo将公众注意力转移,但Burberry同样需要警惕的是更换Logo所带来的潜在危险,因为每一次Logo变更或会对奢侈属性带来损耗。

  但在Gucci 2018早春大秀后,秀场上有一件大衣被认为与Dapper
Dan于1989年的设计颇有相似之处。但很快Gucci就大方回应,还为Dapper
Dan重新开设了店铺,更于其展开了合作系列。

Fendi的“双F”标志由品牌创意总监Karl
Lagerfeld于1965年加盟后所设计,其中一个“F”代表“Fur”,即品牌最具代表性的皮草,另一个“F”则意味着“Fun”,强调品牌既要时尚也要保持趣味性。随着时代的变化,Fendi最新将“双F”标志解读为“Fendi
Forever”。

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Gosha Rubchinskiy x Burberry 2018秋冬联名系列,品牌还在去年年底,和 Wuli
凡凡推出了合作系列。

  2012年,Hedi Slimane在入主Yves Saint
Laurent时,直接将品牌Logo连同名称更换为Saint Laurent Paris,这却在Hedi
Slimane离职后为品牌带来不小的麻烦。新创意总监Anthony
Vacarello上任后,极力复兴旧版YSL
Logo,包括将高跟鞋鞋跟做成品牌字样等,但Hedi Slimane遗留的Saint Laurent
Paris烙印仍然显得有些尴尬。

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为了在社交媒体上争夺消费者注意力,奢侈品牌将Logo变得更易传播并无可厚非。但是随着奢侈品牌的新Logo开始呈现明显的趋势化和趋同性,业界开始担心更换Logo是饮鸩止渴,最终令品牌因失去辨识度而陷入不利地位

在这次合作中,Acne创意总监Jonny
Johansson亲自去到Fjällräven总部,在了解产品结构后,在保留实用性的同时赋予它们Acne的特质。

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  相较之下,Louis
Vuitton、Chanel这样的头部奢侈品牌多年来坚持品牌Logo不变,反而令消费者对其品牌的认知度不断加深。说到底,Logo的变化固然重要,但更关键的是如何让品牌深入人心。

  左:Dapper Dan 1989年的设计 右:Gucci 2018早春系列

奢侈品牌的新Logo失去了特殊衬线设计,设计的成分被大大降低,反而不利于传播。例如,人们认为Balenciaga的新Logo模仿了Calvin
Klein,而最新Balmain则被认为与Burberry的Logo则过于雷同。

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  Gucci一系列出色的公关手段,不仅及时止损了声誉,还获得了业内外的好评。而与黑人潮流掌旗者的Dapper
Dan的合作,更是进一步打开了黑人青年群体市场。否则,就不会有Lip
Pump唱着《Gucci Gang》了吧。

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Burberry在Riccardo Tisci首秀前夕突然宣布推出由Peter
Saville主导设计的新Logo

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还有批评声音认为,对于重视品牌遗产的Burberry而言,新的Logo虽然取自品牌档案,但看起来却有“潮牌化”的嫌疑,实际上弱化了Burberry的经典风格。值得注意的是,Burberry将Riccardo
Tisci和Peter
Saville的邮件往来公布,关于Logo的整个沟通过程仅耗时4周时间,有过于草率的嫌疑,这也反映出奢侈品牌对于Logo的谨慎程度正在降低。

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  Gucci x Dapper Dan

上图为Calvin Klein的旧logo,下图为全新logo

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  随着大logo的又一次回潮,Karl Lagerfeld为Fendi设计的双F logo在Silvia
Venturini
Fendi越来越趋于年轻化。它不仅是秀场上的常客,也频繁出现在网络红人的Instagram主页上。至于Kim
Kardashian身着Fendi的照片,更是被疯狂传播,以至于在谷歌搜索“Kim
Kardashian”的字样,带有“Fendi”的词条赫然在列。

除此之外,Burberry采用同样为Calvin Klein新Logo做设计的Peter
Saville也遭到质疑,而德国创意公司Bureau
Borsche负责为Balenciaga和Rimowa两个品牌重塑设计Logo。有分析人士表示,不同品牌让同一个平面设计师更改Logo只会带来同质化现象,损耗品牌的个性。

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虽然新Logo让奢侈品牌搭上了年轻潮流的顺风车,但这辆顺风车通向的未必是对品牌长远发展有利的终点。奢侈品是一门关于时间沉淀的生意,品牌形象的重建非一朝一夕可以建立,但是品牌形象的陨落却很快。因此在很长一段时间内,奢侈品牌都倾向于使用固定的品牌Logo,呈现一种稳定的形象。

让此次联名具有别样意义的是,这是Fjällräven自1960年成立以来,第一次与其他品牌进行的合作。

  而“F IS
FOR。。。”的开展,除了在社交媒体上获得热捧,也在进行的同时,悄无声息地构建出热爱舞蹈、充满活力的青年群体,这在扩大品牌影响之余,也让青年群体有了归属感与认同感。

真正热衷于更换Logo的是快消品和互联网公司。百事可乐的Logo自1898年以来经历了10次变化。自1976年以来,苹果公司变更了五次Logo。微软公司的Logo自1975年以来发生了四次变化。Google自1997年来更换了6次Logo。更近期的Instagram、Uber等科技公司均进行过Logo改版。

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但是分析师对奢侈品牌更换Logo的举措表示担忧,认为Logo的快速更迭可能会损害品牌形象的稳定性。品牌标识的改动在前期通常会引起消费者很大的反映,因为标识代表着一个品牌在消费者心中的定位与形象。一旦标识改动,品牌原来的消费者需要很长的时间去消化和接受。

Fjällräven标志性Kånken背包

  @Kylie Jenner

若回归本质,那么更加值得质疑的是,当更换Logo变为一种过于普遍的常规操作,它究竟还能否为品牌带来形象的更新,帮助品牌重新树立身份。而过度关注Logo实际上也搞错了品牌更新形象的重点。Saint
Laurent转型成功的根本原因不仅在于更换Logo,而是Hedi
Slimane对品牌包括产品、广告大片等一系列决策的彻底变更。没有产品和内容的更新,或者品牌Logo与品牌策略不一致都不能带来理想的效果。更换Logo的品牌只能制造一些新鲜感,但转瞬即逝。特别是当越来越多品牌跟风更改Logo时,新鲜感也会变为审美疲劳

这次联名是Acne主动提出合作意向,Fjällräven欣然同意的产物。不得不说,这也是Acne通过自身品牌力量,向世界介绍瑞典文化的一次艺术实验。

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全球时尚零售竞争越来越激烈,无论是品牌还是设计师,一旦判断失误就会面临被市场淘汰的危险。真正值得警惕的是,奢侈品牌不再着眼长远,仅仅在乎当下的反响,创意总监则只关心任期内的表现。上周华裔设计师殷亦晴仅上任两季后便从老牌时装屋Poiret离职,再次展示了品牌的耐心已经达到了前所未有的低谷。为Calvin
Klein推出一系列形象革新的Raf
Simons由于在创意营销上的投入与产出逐渐失衡,导致PVH集团希望收回部分权力,甚至面临下台的风险。

此次Acne Studio x
Fjällräven联名系列单品将于9月6日,在 Fjällräven 及Acne Studios
门店上架。

  @Nicki Minaj

法国学者Guy
Debord在《景观社会》中认为,现代社会中景观成为了最新的拜物教,“无疑,我们的时代偏爱图像而不信实物,偏爱复制本而忽视原稿,偏爱表现而不顾现实,喜欢表象甚于存在。”这也为人们对Logo的迷恋提供了解释。

Valentino x Moncler

  总之,无论是即将带来首秀的设计师,还是引领风潮的行业规则制定者,可以确定的一点是,时装行业给予青年群体的拥抱,还会更热情一些。

奢侈品牌的根基建立于“造梦”之上,对于景观的繁荣有着本能的追逐。如果把奢侈品行业看做一个独立社会,那么各品牌的Logo就是流通货币,每一个品牌都要说服消费者使用自己的货币,那么往往那些最能制造噱头的品牌能够说服更多消费者。为了避免劣币驱逐良币,每个品牌都不得不在这场竞争中更加卖力。

在今年八月底释出的Valentino x
Moncler联名系列是本年度最令人期待的联名之一。

当行业中出现了足够多的品牌共同竞争时,它们的野心也被激发,核心问题变成了如何在卡位战中取得靠前的排位,如何征服更多消费者的心智。创意总监和品牌历史遗产都只是赢得这场战斗的工具,无论创意总监如何更迭,奢侈品牌的商业机器属性都不会改变,因而现在的创意总监不得不先学会打仗,再去雕琢设计。放眼如今被logo充斥的奢侈品市场,品牌对景观和年轻消费者注意力的争夺已经进入白热化。

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但是奢侈品牌更应该思考的问题或许是,品牌是否需要更多耐心。毕竟,草率更换Logo在短期之内没有回头路。

系列羽绒服在年初的巴黎时装周已经亮相,采用Valentino的招牌印花「VLTN」,并融入动物元素。

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深度阅读

Men’s Valentino FW 18/19

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你离洞察时尚的距离只差一个APP

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其中最令人瞩目的可能就是这件标价30,500元的绿色“虎服”,不知道哪位神仙能够驾驭:

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其实此次两大品牌的合作并不令人意外,早在今年2月,Moncler便宣布了Moncler
Genius创意企划,企划以One house, Different
voices为主题,邀请8位设计师,为Moncler设计8个不同系列,其中一位设计师便是Valentino的创意总监Pierpaolo
Piccioli。

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Moncler Genius RTW Fall 2018 by Pierpaolo
Piccioli

由此能看出Moncler品牌在瞬息万变的时尚行业中,在实用性之上的更多探索与追求。

此次Valentino x
Moncler系列联名单品已通过Valentino官方网站发售,售价从$2,450 美元至 $4,200 美元不等:

Gosha Rubchinskiy x Burberry

今年7月,Gosha Rubchinskiy x
Burberry系列单品正式发售,这是代表俄罗斯街头文化的Gosha
Rubchinskiy,与英国老牌时装屋Burberry的第二次合作。

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设计师同名品牌Gosha
Rubchinskiy成立于2008年,品牌核心离不开经历了苏联解体的设计师本人Rubchinskiy的人生体验,新世代的诞生、信息的大量涌入、当代与历史的奇妙碰撞,构成了亲近亚文化的Gosha
Rubchinskiy。

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于2017年才初次尝试联名合作的Gosha
Rubchinskiy创造了现象级走红,很快与一线品牌FIFA、ADIDAS、BURBERRY、VANS达成合作。

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Gosha Rubchinskiy x ADIDAS

去年6月,Gosha
Rubchinskiy在圣彼得堡举办的品牌2018
SS发布会上,公布了与Burberry初次合作的联名系列。

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设计师Gosha
Rubchinskiy对Burberry代表性的Trench
Coat、格纹图案进行重新演绎,与青年文化融合,赋予英伦经典新的生命力。

单品很快被各大明星穿出街:

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Rita Ora,Dara,吴亦凡 in Gosha
Rubchinskiy x Burberry

良好的反馈自然迎来了Gosha Rubchinskiy x
Burberry 2.0系列。

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这个势不可挡的街头品牌总是让人心怀期待,然后钱包干瘪。

此次Gosha Rubchinskiy x
Burberry联名系列单品已通过官方网站发售,售价从 £290
英镑至 £1,490 英镑不等:

Vivienne Westwood x Burberry

与Vivienne Westwood的合作,是Riccardo
Tisci在今年3月接任Burberry创意总监一职后的一次大动作。

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Riccardo Tisci表示:“Vivienne
Westwood是让我梦想成为设计师的人,她是一个反叛者、一个朋克、她用自己独特的方式将英伦风格表现到极致,更启发了无数人。当我加入Burberry时,我就意识到,这是一个与她合作的完美机会。”

(“Vivienne Westwood was one of the first
designers who made me dream to become a designer myself. She is a rebel,
a punk and unrivalled in her unique representation of British style,
which has inspired so many of us. When I first started at Burberry, I
knew it would be the perfect opportunity to approach her to do
something.”)

当然,Burberry再次拥抱联名合作,也离不开此前Christopher
Bailey任职期间,与Gosha Rubchinskiy合作产生的良好商业表现。

此次联名系列单品将于今年12月释出,至于具体会擦出什么样的火花,我们还有时间尽情想象。

UNDERCOVER x Carne Bollente

UNDERCOVER在今秋推出了与法国品牌Carne
Bollente的联名系列。

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Carne
Bollente是成立于2014年的法国小众品牌,品牌名字Carne
Bollente源自1987年上映的同名意大利色情电影(IMDb评分6.4),作为一个性积极的品牌,Carne
Bollente以色情图案刺绣而闻名。

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这次与UNDERCOVER合作的单品,沿袭了Carne
Bollente的品牌特质,灵感来自于恐怖电影《Dracula》和《Frankenstein》。

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作为服饰,Carne
Bollente却能扩展人的边界。相信每个消费者,都能通过穿着Carne
Bollente,变得大胆一些。

此次UNDERCOVER x Carne
Bollente联名系列单品于8月25日,在日本UNDERCOVER以及MADSTORE门店发售。

KITH x Tommy Hilfiger

近日,KITH主理人 Ronnie Fieg
在自己的INS上公布了与美国经典品牌 Tommy Hilfiger
的合作消息,并附上自己写个传奇设计师Tommy Hilfiger的信。

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8月24日,联名单品目录以赠品的形式,随机赠送给在KITH上建立账号的人。

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目录第2页是Tommy Hilfiger写给Ronnie
Fieg的回信。

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KITH是一家总部位于纽约的零售店,由运动鞋设计师Ronnie
Fieg于2010年创立,在销售个人品牌的同时,Fieg还与PUMA,ASICS,New
Balance等众多运动品牌合作,丰富KITH的产品线。

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这次与Tommy
Hilfiger合作的联名款,有着浓郁的怀旧气息。在新的联名Logo下,诠释Tommy
Hilfiger标志性牛仔、学院风设计。

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此次KITH x Tommy
Hilfiger联名系列单品于9月8日,在KITH门店以及官方网站发售:KITH.com

adidas Originals x Raf Simons

由 adidas Originals 与比利時设计师 Raf
Simons 共同打造的 Detroit Runner也迎來了全新的 2018 秋冬系列。

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自2013年双方第一次合作起,每年都会有新的联名作品问世,合作系列包括Stan
Smith、Ozweego Bunny、Adilette。

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adidas Originals x Raf
Simons往年合作款式

2017年秋冬,双方共同设计了Detroit
Runner系列,成为接拍常客。

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今年则推在原有的设计上,打造全新风格,注入金属元素,更具未来感。

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此次adidas Originals x Raf
Simons联名系列单品于8月30日,在官方网站及部分指定店开售,售价$400 美元:

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介绍了这么多联名,有没有让你心动的呢?也别急着剁手。虽然品牌之间的联名款往往具有更丰富的形象与内涵,又常造成“物以稀为贵”的局面。从而更受消费者青睐,也更具收藏价值。

但当代仙女面临的,可是席卷而来的联名浪潮。面对太多手慢无的联名,如果每一个都心动,岂不是精神与物质的双重打击。希望各位仙女把钱花对,选择适合自己的就行啦。返回搜狐,查看更多

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